Новая страница 1

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современных условиях особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленности в соответствии с требованиями рыночного хозяйствования.

В стране идет процесс внедрения маркетинга в промышленную предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности экономики страны в рыночной экономике. Однако, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, бессистемность этой работы снижает эффект по мере развития рынка и усиления конкуренции.

Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое.

В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании.

Маркетинг еще не достаточно полно изучен с точки зрения системного управления, с позиции его интегрирующей функции.

Проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными

результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.

Вопросы маркетинга и конкурентоспособности рассматриваются, чаще всего, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление конкурентоспособностью компании требует комплексного подхода с учетом степени использования предпринимательского потенциала каждого конкретного субъекта хозяйствования.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими моментами:

во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга,

во-вторых, необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний.

Степень разработанности проблемы. В развитие маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить вклад таких западных маркетологов, как: Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, МПортер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.

В России публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых

отечественных маркетологов следует отметить Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.

В конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как: Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. В их работах детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Однако проблемы маркетингового управления применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих подходов и алгоритмов управления в целом.

Методологические основы исследования.

Методологическую основу диссертации составляют следующие фундаментальные исследования:

• теоретические разработки основ маркетинга как процесса,
ориентированного на получение конкретного знания для выработки
управленческих решений;

• теоретические разработки основ применения передовых
инструментов экономического анализа для подготовки практических
действий по различным направлениям маркетинга;

• теоретические разработки основ проведения маркетингового
аудита субъектов промышленного рынка, направленного на

формирование направления деятельности компании по разработке и продвижению товаров на рынке.

Применялись современные методы сравнительного анализа проблем, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментом формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, дает возможность лучшего использования ее управленческого и производственного потенциала.

Распространенным типом мышления руководителя предприятия является производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства, которому не хватает стратегической гибкости. Однако большинство специалистов готово к принятию новой системы планирования и управления на производстве.

Промышленная компания должна активно использовать стратегическую сегментацию, которая заключается в разработке индивидуальной стратегии деятельности в той зоне, в которой она хозяйствует.

Целью диссертационной работы явилась разработка направлений маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, создающих условия для совершенствования управления промышленностью.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:

1. Выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.

2. Сформировать научно обоснованную схему организации
маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом
современного маркетингового инструментария.

3. Разработать научно обоснованную схему позиционирования
товара компании на рынке.

4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных
подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические основы применения передового экономического инструментария к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всей маркетинговой деятельности промышленного предприятия в целом.

В качестве объекта исследования выступает деятельность отечественных промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария.

Теоретической и методической базой диссертации явились научные работы отечественных и зарубежных исследователей по управлению промышленностью в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода; статистика промышленных компаний России, документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских работ.

Научная новизна работы определяется новым подходом к развитию маркетингового управления компаниями, обеспечивающим устойчивость и конкурентоспособность промышленного предприятия за счет способности к адаптации и внутренней координации.

В диссертационной работе впервые:

1. Разработан методический аппарат принятия маркетинговых
решений, позволяющий реализовывать основные идеи выживания и
развития компании.

2. Доказано, что условием более полного использования
потенциальных резервов роста конкурентоспособности является
активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к
меняющейся внешней и внутренней среде.

3.                                Разработана   система маркетингового   инструментария   для
анализа,   оценки   и   регулирования   уровня   конкурентоспособности,
обоснованы      направления     использования      резервов      повышения
конкурентоспособности компании.

4.                                      Выявлена     роль     товарных     рынков     для     обеспечения
целостности    и   интеграции   компании.    Внесены    предложения    по
формированию     прогрессивной     структуры     товарного     рынка     и
выявлению на этой основе резервов маркетинга

5. Разработана модель оценки результативности управления
на базе комплекса показателей. Практически доказана реализуемость
модели.

Научные результаты, полученные лично автором. К наиболее существенным результатам, которые определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.

1.      Алгоритм     маркетингового     исследования,     включающий
следующие   этапы:   определение   проблемы,   разработка   концепции
исследования, проведение маркетингового анализа, анализ рыночной
конъюнктуры    и    внешних    рынков,    формирование    маркетинговой
информационной системы.

2. Совокупность невостребованных резервов маркетинговых
информационных систем и инструментов стимулирования сбыта
продукции промышленных компаний.

3. Система резервов отечественных компаний по применению
современных экономических подходов в практике организации
маркетингового управления.

4. Порядок использования маркетингового аудита для
управленческого консультирования при планировании и организации
производительной деятельности.

5. Методики сегментации рынка, разработки товаров на
предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи
на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов
промышленного рынка.

6. Результаты внедрения модели оценки реализации адаптивного
маркетингового управления, подтверждающие гипотезу исследования..

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что теоретические положения, практические рекомендации и выводы могут использоваться в целях повышения эффективности управленческой деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленной компании.

Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Методические подходы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками Центра маркетинговых исследований Института деловой карьеры, Института управления, Института экономики, предпринимательства и права и др.

Основные теоретические положения настоящего

диссертационного исследования использованы при подготовке лекционных курсов, читаемых студентам Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Барнаульского филиала Московской академии предпринимательства при Правительстве г. Москвы.

Основные положения исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций в Москве и Барнауле

Результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний совета по маркетингу Проблемного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института правовой экономики.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа разделена на 3 главы, в которых излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. Структурно в работе маркетинговая деятельность рассматривается на двух взаимно дополняющих уровнях: аналитическом и производственном. Подобное описание позволило представить оптимальное сочетание различных разделов маркетингового управления.

Первая глава диссертации посвящена исследованию тенденций и закономерностей развития маркетингового управления в целом и маркетинговому управлению промышленными предприятиями, в частности. Рассматривается специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.

Во второй главе анализируются направленность маркетингового управления и развитие маркетинговых исследований на крупных промышленных предприятиях.

В третьей главе предложены пути совершенствования

ГЛАВА 1.ВЗАИМОСВЯЗЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Теория маркетинга в концепции современного бизнеса

Изучение экономической литературы и других материалов свидетельствует, что методологическая сторона определения сущности маркетинга еще мало разработана. Объемность понятия "маркетинг" создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Ныне маркетинг является международным термином.¹

Это слово хамелеон, способное означать вое, что пользователь хотел бы подразумевать под ним, и оно на протяжении многих лет было предметом многочисленных попыток дать ему определение, включая очень короткие и звучные. Но фактически нет общепринятого определения понятия "маркетинг", не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. По-разному истолковывают его АМА и ЕСОМАР, а в рамках последней, например, маркетологи Англии и ФРГ. Свою трактовку дают отдельные теоретики и представители деловых кругов.

Существует и немало версий о том, где и когда начался маркетинг. В наиболее базисной форме, то есть обмена товарами или услугами между людьми на взаимной основе, он существовал давно. Некоторые авторы с юмором пишут, что маркетинг начался с Адама и Евы.³ Каждый, мол, из них концентрировался на задачах повседневной

¹В английском языке его современное значение появилось примерно век назад (около 1884 г.). Но уже с
середины шестнадцатого века его обычно использовали как деепричастие от глагола "to market". Хотя
метаморфозы этого слова вряд ли применимы для сегодняшнего маркетинга, некоторые из них
представляют интерес. Так, в 1833 году известный английский писатель Дилтон Джон писал: "печально из
вестной характеристикой английского общества является универсальный маркетинг наших незамужних
женщин". В в примитивном слово маркетинг значении включает любые действия, направленные на создание
и развитие любого вида рынка. Согласно Энциклопедии Британника, маркетинг есть направление потока
товаров и услуг от производителей к потребителям. Напротив, во французском, итальянском языках это
слово практически не используется в повседневной жизни.

Ed. Jean Umiker-Sebeok. marketing and Semiotics. (New Directions in the Study of Signs for Sale). Mouton de Gryfer. Hew York, 1987, P.32.

² AMA (The American Marketing Association ) Американская ассоциация маркетинга; ЕСОМАР -
Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований.

³ Thorelli H.B. Concepts of marketing: a review .preview and paradigm.In: The marketing concept: perspectives
and viewpoints.P.Varadarayan (ed.).A and M Universite College Static Texas, 1998, P. 5.

жизни, которую они могли выполнять не лучшим образом, что привело к внутрихозяйственным маркетинговым сделкам, Адам и Ева были первыми производителями и первыми потребителями. Рудименты современного маркетинга обсуждались еще в XVIII и XIX столетиях такими теоретиками, как Адам Смит в его классическом произведении "Исследование о природе и причинах богатства народов" (в частности, по проблемам потребления, производства, потребителей, прибыли, потребности, спроса, рынка, сделки, обмена).⁴

Концепция разделения труда Адама Смита, невзирая на ограничение производственной ориентации, обеспечивает базис для маркетинга и менеджмента, специализирующимся по определенным функциям. Маркетинг в этой форме, в которой он практикуется, рассматривался в качестве специализированного элемента процесса менеджмента. Адам Смит отмечал, что потребление является единственной целью и конечной задачей всего производства и интерес к продукту может быть достигнут только в той степени, когда он необходим для развития интереса потребителя. Подобные его взгляды очень близки к базису современной маркетинговой концепции, отмечающей, что нужды и потребности потребителя должны быть основным предметом заботы производителя и что последние должны производить то, что может быть продано.

До Адама Смита У.Петти⁵ в своих работах раскрывал значение сферы производства, при исследовании экономических явлений применял статистический анализ. А француз П.Буагильбер⁶ в произведении "Рассуждения о природе богатства", говорит, в частности, о влиянии конкуренции на цену продукта (что теперь детально рассматривается маркетологами). Другие экономисты в какой-то мере

⁴Адам Смит. Исследование о природе и причинах богатства народов T.I, II. М.-Л.: Гос.социалыго-
экономическое издательство. 1935.

⁵ W.Petty. A treatise on taxes and contributions.London,1962.

⁶ P.Boisguillebert. Dissertation sur la nature des richesses, Paris, 1707.

7 R

осознавали общие функции маркетинга, включая Д.Рикардо, Сэя , Джеймса Милля,⁹ Торренса,¹⁰ Мак-Куллоха.¹¹

Таким образом, можно сказать, что маркетинг развивался скорее эволюционно, чем революционно, то есть теми же темпами и по тем же направлениям, что и сама рыночная экономика.

Появление торговли как формы обмена продуктами труда и услугами, исторически обусловленный возникновением и развитием товарного производства, лежит в самом сердце маркетинга. Важным шагом в истории маркетинга является начало деятельности посредника и агента между производством и потребителем, поскольку без подобного лица нужные товары не могут быть проданы нужному человеку и в нужное время. Торренс предвосхитил эту философию, когда написал: "Деятельности, предназначенные для того, чтобы товары могли бы быть доступными, присутствовали в то время или в тех местах, где спрос на них наиболее высок".¹² Торренс, таким образом, обеспечил экономическое обоснование маркетинговых посредников.

Мак-Куллох, развивая данный аргумент, объясняет: "Торговцы или геллеры, собирая товары в различных местах, наиболее дешевым способом и доставляя их в больших количествах, определенное время могут осуществлять поставку для своих клиентов по более низким ценам, чем эти клиенты могут находить себе сами поставщиков... Они также содействуют удобствам каждого и снижают издержки торговли до наиболее низких размеров".¹³

Вовлеченные стороны, то есть производители, посредники и покупатели, имеют тенденцию собираться вместе географически, и,

⁷ D.Ricardo. On the principles of political economy and taxation.l ed.London,1817.

⁸ G.B. Say. Traite d'economie politique.T.I,lI.Paris,1831; Катехизис политической экономии или краткое
учение о составлении, распределении и потреблении богатств в обществе.СПб,1831.

⁹ D.Mill. Elements of Political Economy .London, 1821.

¹⁰ R.Torrens. An Essay on the Production of Wealth.London.1821. On Wages and Combination 1834. London.
" MacCuIIoch. The Principles of Political Economy. London, 1830.

¹² Torrens R. The economist refutedo. Oddy, 1805. P.13.

¹³ McCulloch J.R. A treatise on the principles, practice and history of commerce. Society for the Diffusion of
Useful knowledge. Baldwin and Cradock. London, 1833,P.2.

таким образом, обычно в мире формируются торговые центры. Позднее в работах Д.С.Милля,¹⁴ Госсена,¹⁵ Джевонса,¹⁶ А.Маршалла,¹⁷ Эджуорта¹⁸ и других экономистов, относящихся к разным школам и направлениям, появились определенные зачатки маркетинга.

Мы перечислили многих авторов, произведения которых и их основные положения повлияли на развитие научного аппарата маркетинга. Здесь же нужно сказать, что и труды Карла Маркса, имеющие прямое отношение к маркетингу, (хотя этого понятия у него и нет), ряд его разработок маркетологи используют в своих работах: потребность, спрос, предложение, интерес, роль производства и потребления, товар, конкуренция, рыночная цена, планирование и т.д. Они входят как база в их прагматические теории.

Итак, мы видим, что маркетинг родился в результате накопления опыта и обобщения практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Вот естественные источники маркетинга. Можно сказать, что автором маркетинга, ставшего в наше время азбукой деловых отношений, является сама жизнь. Поэтому эволюция маркетинга органически связана с формированием системы экономической науки.

Базисные проблемы маркетинга имеют место во многих произведениях Т. Мана (1571-1641), А. Монкретьена (1575-1621), Ф. Кенэ (1694-1774), А.Р.Ж. Тюрго (1727-1781), У.Петти (1623-1687), А. Смита (1723-1790), Д.Рикардо (1772-1823), А.Л. Ордин-Нащокина (1605-1680), И.Т. Посошкова (1652-1726), М.В. Ломоносова (1711-1765), М.И. Туган-Барановского (1865-1919), А.И. Чупрова (1842-1908),

¹⁴ D.S.Mill. Essays on some unsettled questions of political economy.London.1844.

¹⁵ Gr.Gossen. Entwicklung des qesetzes des menschlichen Verkehrs und der daraus fliessenden Regein fiir
menschliche Handeln. (Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил общественной
торговли). 1857.

¹⁶ W.Jevons. Theory of political economy.London,1871.

¹⁷ A.Marshall. The pure theory of foreign trade and the purctheory domestic values. London. 1879.

¹⁸ F.Edquworth. Mathematical physics: an essay on the application of mathematics to the moral sciences.
London. 1881.

В.И. Ленина (1870-1924), П.Б. Струве (1870-1944).

Рассматривая развитие экономической мысли в XVII - начала XX веков, мы отмечаем огромные заслуги ученых в развитии маркетинга и его категорий, хотя это слово не присутствовало в работах не только XIX века, но и начала XX века.

Как мы убедились, маркетинг развивался в русле экономических систем, и появление различных элементов маркетинговой теории занимает весьма длительный исторический период. Таким образом, ясно, что предыстория маркетинга весьма длительна и непосредственно связана с историей развития самой экономической практики.

Анализ же вопроса о возникновении теории маркетинга, как полагаем, имеет принципиальнейшее значение для России в сегодняшних условиях поиска всевозможных идей и концепций стабилизации производства и развития рыночной экономики.

Не случайно в период становления рыночной экономики на Западе именно вопросам эволюции концепции маркетинга уделялось (да уделяется и сейчас) большое внимание, что обусловило появление многочисленных взглядов, научных позиций, многие из которых заслуживают внимания. Но для более эффективного использования их в наших условиях, мы считаем целесообразным систематизировать и выделить четыре основных направления.

Часть ученых рассматривают маркетинг в ранние дни его существования как продолжение продажи, обеспечиваемой благодаря рекламе потребительских товаров и персональными усилиями торговцев в сфере промышленных товаров.¹⁹

¹⁹ The Technique of Marketing Research Pkepareted by the Comittee on Marketing Research Technique of the American Marketing Society. 1937.Mcgrow Hill Book, John. M.A.Ely and Daniel Starch. Salemanship for everybody. New York Gregg 1936; Consumer's Cooperation, by various author.The annals of the American Academy of political and Social Science. Philade phia,May 1937; P.Harold H.Maynard.Walter C.Weidler.Teodore K.Beckman.Principles. of marketing New York,1939;ed Victor P. Beckman. Handbook of modern marketing.2-ed. Hew York McGraw-Hill. 1996. Абрамов Н. Дар слова. Вып.ХШ - Реклама. СПб. 1911; Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. СПб. 1912; Бойтлер М. Реклама и кинореклама. М. 1926; Верт В.О. Плакаты, лубки и календари в книготорговом ассортименте. М. 1930.

Как в любом научном процессе? здесь имеются положительные и отрицательные стороны. Положительным, на наш взгляд, является то, что? благодаря господству такой тенденции, в двадцатые годы были переведены на русский язык очень интересные книги по теории рекламы,²⁰ которые впоследствии подверглись критике и не могли бы быть переведены, но₍ они незаслуженно забыты сегодня. Отрицательным, на наш взгляд, явилось преувеличение роли рекламы и фактическое невнимание к другим инструментам маркетинга. В целом в рамках данной позиции идет процесс возвеличивания роли сбытового маркетинга и предается забвению производственный маркетинг.

Вторым весьма распространенным направлением анализа эволюции маркетинга, по нашему мнению, является рассмотрение развития маркетинга в рамках общей теории менеджмента.²¹

На определенных этапах развития маркетинг тесно взаимодействует с менеджментом. Рассмотрение маркетинга в рамках менеджмента в нашей науке, gjkfuftv, связано с ошибочным переводом классического труда Ф.Котлера "Marketing Management ". Подобное название дало возможность трактовать его по-разному. И в русском переводе книга вышла как "Управление маркетингом",²² которое в данном варианте предопределяет, что действие совершается над субъектом (в настоящем случае над маркетингом), а на самом деле, исходя из логики текста? действие совершает сам субъект, и поэтому более правильным мы считали бы название: "Маркетинговое управление" или "Маркетинговый менеджмент". Подобный перевод мы встречали в небольших специализированных разработках.²³ В данном

²⁰Кениг Т. Реклама и плакат как орудие пропаганды. (Пер. с нем Л. 1925; Кениг Т. Психология рекламы,
ее современное состояние и практическое значение. M.I925; Фридлендер Н. Путь к покупателю. (Пер.с
нем.). М.-П.. 1926.

²¹ Ed. Carl Heyer.The encyclopedia oa management. New York 1973; ed. Milan Kubr.Ken Vernon. Management
administration and productivity.Geneva. 1981 ; W.Jack Duncan .Peter M.Qinter.Linda E. Swayne Strategic
management of Health Care Organization. Boston,1992; Bengt Kareof. Business Strategy. Macmillan Books, York,
1988. David Clutterbuck. Stuart Creiner. Makers of management. MacMillan. London. 1999.

²²Котлер Ф. Управление маркетингом. У.: Экономика. 1980.

²³АБУ Консальт Берлин. Д-р Вольфганг Бартель.

случае акцент меняется, и маркетинг начинает играть не пассивную, а активную роль. В целом же можно сделать вывод, что позиция рассмотрения маркетинга, в рамках общей эволюции менеджмента, имеет право на существование. И, вероятно, именно из-за популярности данного подхода, в его рамках постепенно появилось новое направление изучения развития маркетинга как научной концепции общей идеологии бизнеса.²⁴

В рамках позиции современного маркетинга мы можем сказать, что с признанием наличия разницы между маркетингом и продажей началось осознание развития маркетинга как более аналитической науки. На протяжении долгого времени к маркетингу относились как к искусству, в котором успеха добиваются те, кто одарен творческой жилкой, интуицией и вдохновением. Но с прогрессом в области маркетингового исследования и в других аналитических инструментах, маркетинг все более становится аналитической наукой, использующей логику, систематический анализ данных, синтезируя различные переменные, характеризующие сегодняшние рынки. В то же время, для того чтобы быть выдающимся менеджером по маркетингу, по-прежнему нужно иметь интуицию и творческие способности. Очень мало маркетинговых операций осуществляется только на базе чистого анализа. Секрет маркетингового успеха предопределяется сплавом творчества, интуиции и нововведений. И на первом месте стоит интуиция, что обусловливает и недостатки данной позиции, так как в целом маркетинг предстает не только как образ мышления, но и как метод бизнеса.

Итак, все рассмотренные нами направления имеют право на существование. У нас есть возможность интегрировать в хозяйственной практике многие интересные идеи, которые там содержатся. Но в то же

²⁴ Ed. by Brian Gooddall. Gregory Ashworth, Marketing in the tourism industry.(The promotion od of destination, regions). Routledge.London.1988; Lynton Gray. Marketing education. Open University Press.London,1991; Robert Heller. The decisions markers. Coronet book. London. 1989.

время ряд существенных недостатков, которые мы уже отметили, обусловливают поиск новых подходов к развитию концепции маркетинга.

Полагаем, что для этого надо обратиться к эволюции маркетинга.

Многие исследователи отмечают несколько этапов. Однако практически никто из авторов не пытается объяснить смену этапов какими-либо объективными факторами. Думается, что можно выделить три этапа.²⁵

В целом, мы полагаем, что эволюция маркетинга объективно предопределена двумя глобальными факторами воспроизводственного характера,

Первый фактор, по нашему мнению, заключается в том, что эволюция маркетинга обусловлена постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укрепления в нем регулирующих начал и появлением современного социального рыночного хозяйства. Потребность в маркетинге рождается из потребности в обеспечении баланса между спросом и предложением, можно даже сказать, что маркетинг есть инструмент сглаживания стихии рынка на микроуровне. Само возникновение маркетинга и его эволюция самым тесным образом связана с преобразованием "рынка продавца" в "рынок покупателя", с возникновением и внедрением в рыночную экономику регулирующих начал. Кризисы перепроизводства, острейший из которых был в 1929 году, привели к возникновению практики сглаживания разрывов между спросом и предложением. На макроуровне нашли применение кейнсианские методы вмешательства в экономику, на микроуровне появились современные концепции управления фирмой и концепция маркетинга.

²⁵ Первый - с конца прошлого столетия до Великой депрессии 1929-1933 гг., где доминирующим фактором выступало производство. Второй - с середины 30-х до середины 80-х годов, определяющими факторами которого были ориентация на продажу товаров и затем ориентация на потребителя И третий -стратегический маркетинг, нацеленный на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Сложившаяся в тридцатые годы ситуация, характеризующаяся перепроизводством товаров, огромным количеством неиспользованных мощностей, падением спроса, приводит к появлению маркетинга уже как системы организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товара. В практику большинства западных стран активно внедряются методы государственного вмешательства в экономику, когда государство предпринимает попытки обеспечить сбалансированность спроса и предложения на макроуровне, с тем чтобы избежать, или хотя бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Фирмы стали искать методы приведения в соответствие спроса и предложения.

Первые подходы появились уже в 30-е гг., однако вторая мировая война и послевоенное восстановление экономики несколько затянули становление этой эры маркетинга. В период второй мировой войны в условиях послевоенного бума, на наш взгляд, был вновь временный откат к эре производства. К сожалению, западные и отечественные исследователи обычно не улавливают данного нюанса, а это принципиальный, с точки зрения России, фактор: ориентация маркетинга является весьма гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. В эру потребителя, которая уверенно продолжалась с 50-х до конца 80-х годов, окончательно сформулировалась экономическая сущность маркетинга как концепции, направленной на обеспечение сбалансированности спроса и предложения, преодолении стихии производства на микроуровне.²⁶

²⁶ Можно сказать, что к началу пятидесятых годов в США, а позже и в других развитых западных странах, сложились такие условия производства и реализации продукции, которые потребовали серьезной переориентации управления фирмами, что, по нашему мнению, было вызвано возникшей сложной ситуацией в экономике, для которой были характерны такие черты, как: рост масштабов общественного производства наряду с высокий уровнем его концентрации; углубление монополизации рынков сбыта, усложнившие технику реализации товаров; научно-техническая революция, ускорившая темпы роста производительности труда, способствовавшая появлению большого количества новых товаров; обострение конкурентной борьбы, использование неценовых методов конкуренции (таких, как реклама, конкуренция качества, дифференциация продукции и т.д.). Создавшееся положение привело к значительным изменениям в системе организации производства и сбыта продукции, что также обусловило необходимость нового

Относительно уточнения понятия маркетинга в послевоенный период большую роль сыграли К.Кокс и У.Элдерсон. Уже в первой коллективной монографии на эту тему "Теория маркетинга" (под редакцией Р.Кокса, У.Элдерсона и С.Шапиро) разработка теоретической концепции маркетинга выдвигалась как насущная потребность внутреннего управления. Концепция маркетинга в самом широком смысле, подчеркивалось в книге, охватывает собой любую деятельность, осуществляющую (реализующую) потенциальную рыночную связь между производителями и потребителями экономических товаров и услуг.

Таким образом, можно заметить, что, если до второй мировой войны теоретические концепции по товарному обращению не интегрировались с теорией управления фирм, то в послевоенный период произошел заметный поворот. Постепенно на смену традиционным трактовкам маркетинга как системы распределения, метода сбыта, комплекса функций по реализации пришло его понимание как рыночной концепции управления, ориентированного на потребителя.

Важнейшим средством маркетинга в этот период являлись пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и общественности. Обычно присущие этому периоду признаки маркетинга отождествляют с маркетингом как таковым, однако, на наш взгляд, это можно назвать классическим маркетингом.²⁷

В целом мы можем охарактеризовать маркетинг как сложный социально-экономический феномен, непосредственно затрагивающий

подхода к ведению хозяйственной деятельности предприятия. Таким подходом явился новый этап в развитии маркетинга - эра ориентации на потребителя.

²⁷ Классическим в двух смыслах: с одной стороны, именно в этот период сложились основные характеристики и принципы маркетинговой стратегии, методы ее проведения, во многом являющиеся "вечными". Очевидно, можно уже сказать, что "классикой маркетинга" являются концепция маркетингового микса, маркетинговой миопии, выявление, преимущественно Ф.Котлером, основных терминов маркетинга (нужды, запросы и т.д.). Но классическим он является и в том смысле, что сегодня на его базе существует принципиально иная концепция стратегического маркетинга, характерная для современного этапа развития рыночной экономики.

важнейшие элементы системы воспроизводственных отношений современной регулируемой рыночной экономики.

Второй краеугольный фактор, объективно предопределяющий эволюцию маркетинга - существование длинных циклов экономической конъюнктуры. Методологической базой является здесь выдвинутая русским ученым Н.Д. Кондратьевым концепция "больших волн", продолжительностью около 50 лет.²⁸

Если проанализировать период большой волны с 30 по 80-е гг., выделяются два этапа маркетинга: с 30 по 50 и с 50 по 80 гг. На наш взгляд, совершенно очевидно, что эра продаж возникла в начале повышательной волны фазы большого цикла, а эра классического маркетинга возникла на понижательной фазе. Это явление косит объективный характер, так как во второй фазе большой волны возникли сложности со сбытом продукции, углубились противоречия между спросом и предложением.

Как отмечал Кондратьев, циклические кризисы на понижательной волне являются более тяжелыми, чем на повышательной. Именно этот фактор, отмеченный Кондратьевым, предопределил рождение классического маркетинга. Начало новой повышательной волны с середины 1984 года привело к появлению стратегического маркетинга, для которого характерны такие черты, как глобализм, агрессивность, наступательность, интегрированность. Но, на наш взгляд, этот период развития маркетинга длился до середины большого цикла, до начала

Н.Д. Кондратьев, как известно, на основе анализа статистического материала выделял три больших цикла, начало падения последнего из них он датировал 1914-1920гг. Действительно, кризис 1929-1933 гг., бесспорно, завершил очередную "большую" волну.

Если взять за отсчет начала следующего, четвертого "длинного" цикла, середину 30-гг. и прибавить исчисленную К.Д. Кондратьевым продолжительность большой волны - 50 лет, начало пятого цикла приходится на середину 80-х гг. Такой чисто статистический подход к определению начала очередного цикла подтверждается и иным аргументом, также выдвинутым Н.Д.Кондратьевым: "перед началом повышательной волны каждого большого цикла, иногда в самом начале ее, наблюдаются значительные изменения в условиях хозяйственной жизни общества. Эти изменения обычно выражаются ...в значительных технических изобретениях и открытиях, в глубоких изменениях техники производства и обмена, в изменении денежного обращения, в усилении роли новых стран в мировой хозяйственной жизни и т.д."

XXI столетия, а затем на его базе должна появиться еще более совершенная концепция маркетинга, адаптированная к новым условиям. Иными словами - маркетинг, как и государственное регулирование, не может уничтожить противоречия рыночной экономики, отменить циклического характера ее развития, вместе с тем маркетинг позволяет минимизировать издержки разрешения противоречия между спросом и предложением.

К началу 2000гг. большинство государств успело разочароваться в монетаризме в его чистом виде и в своей экономической политике ныне стремится найти баланс между методами регулирования рынка и обеспечением свободы предпринимательства. Иными словами, современный маркетинг является порождением эпохи, характеризующийся отказом от односторонней ориентации на ту или иную традиционную школу - кейнсианство или монетаризм.

Современный маркетинг - не только удовлетворение конкретных потребностей потребителя, но к комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях и намерениях. В этом случае можно предположить, что речь идет не просто о продукции, а о системе взаимосвязанных между собой продуктов и услуг, на производство которых ориентируется производитель.

На основе анализа тенденций рыночного спроса и исходя из собственных производственных и финансовых ресурсов, компании принимают решения о переориентации производства, его модернизации, номенклатуре и объемах выпускаемой продукции, способах продвижения товаров на рынок, ценовой политике и т.д. Результаты реализации программ полностью определяют степень их обоснованности и возможности дальнейшего функционирования осуществляющих эти программы хозяйственных единиц. В расчете на формы рыночного регулирования общественного воспроизводства и

разрабатывается адекватная концепция маркетинга.

Таким образом, мы можем говорить о двустороннем процессе, включающем интенсивное приспособление производства к платежеспособному спросу и формирование спроса с учетом возможностей производства. Независимо от уровня развития экономики данный дуализм сохраняется, но возможность его разрешения модифицируется. Такую возможность предоставляет маркетинг - как система реализации данного двустороннего процесса. Иными словами, использованию маркетинговой концепции, ориентированной на потребителя, имманентно присущ системный подход к социально-экономической деятельности.

Таким образом, маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка выступает, как система согласования потенциала компании и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение интересов как потребителей, так и производителя. Возможности компании определяются не только объемом собственных ресурсов, но в еще большей степени внешней средой (законодательная система, научно-технический прогресс и т.д.). Чтобы добиться на рынке успеха, приходится изучать спрос, особенности имеющихся в продаже товаров, предпочтения потребителей, перестраивать производство в соответствии с конъюнктурой. Таким образом, на первый план выступают поиск системы средств и методов оптимальной связи производства и потребления, разработка методов и организации изучения спроса для лучшего приспособления производства к общественным потребностям, для совершенствования товарных отношений.

В целом можно сделать вывод о том, что маркетинг в своем развитии отражает эволюцию рыночного механизма. И по мере того, как экономика становится более прогрессивной и развитой, а рыночные

отношения более зрелыми, то же самое происходит и с маркетингом. Можно сказать, следовательно, что маркетинг воспринимается бизнесом, а также неделовыми организациями в той степени, которая определяется общим уровнем развития рыночных отношений данной страны.

Исследование эволюции концепции маркетинга свидетельствует, что в условиях непрерывного совершенствования рыночных отношений, формирование системы маркетинга обусловлено объективной необходимостью. В ней сконцентрировано все прогрессивное предыдущих этапов развития и, прежде всего, классического маркетинга.²⁹

Случаи, которые ранее казались частными, когда на них смотрят в обобщении и в развитии, свидетельствуют, что в 90-е годы XX века начал происходить фундаментальный сдвиг в маркетинговых подходах. Чтобы лучше проанализировать эти процессы, нужно рассмотреть предшествующие им изменения. Так, в середине XX века на смену традиционно существовавшим трактовкам маркетинга как системы распределения, метода сбыта или комплекса функций по реализации пришло понимание маркетинга как рыночной философии бизнеса. В шестидесятые годы появился маркетинг в его современной форме, базирующейся, в частности, на интенсивном маркетинговом исследовании с точки зрения определения нужд и потребностей потребителей. Это десятилетие представляет собой расцвет "чистого маркетинга", однако пионеры-практики маркетинга учились на собственном опыте. В какой-то степени данная ситуация напоминает сегодняшнюю, когда маркетинг, вступив в новую фазу развития на эмпирическом уровне, не имеет еще должного научного обоснования. Только в 1967 году появилась книга Ф.Котлера "Управление

²⁹ Классический подход к маркетингу, на протяжении многих лет преподававшийся ведущими учеными, такими, как: Ф.Котлер, успешно практиковавшийся ориентированными на маркетинг гигантами, к примеру, такими, как "Проктер энд Гембл", завершает свое существование.

маркетингом", ставшая классическим учебником маркетинга.³⁰

В 1969 г. Ф.Котлер в соавторстве с С.Леви написал статью, где высказывает точку зрения о маркетинге как о научной дисциплине, широко используемой не только в управлении коммерческими фирмами, но и другими организациями (например, политическими партиями, профессиональными ассоциациями, правительственными органами и т.д.). Была развернута оживленная дискуссия и высказаны мнения как "за", так и "против" подобной универсальной расширительной трактовки маркетинга. На сегодняшний день вопрос об универсальности применения маркетинга уже не вызывает сомнений.

Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 году Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы "Дкенерал электрик". На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная ориентированная на потребителя и прибыли, философия бизнеса.

В настоящее время маркетинг рассматривается как основа бизнеса, на базе которого принимаются все остальные решения. Новая философия бизнеса, смысл которой заключается в том, что компания должна ставить рынок во главу угла, ориентировать на него все стадии производственного процесса, от разработки идеи продукта до его внедрения. На наш взгляд, это есть результат дальнейшего развития прикладной науки об управлении фирмами в рамках концепции маркетинга, получившей название "рыночная теория управления". Речь идет об использовании принципов маркетинга в организации деятельности современных компаний. В экономической литературе термин "рыночная теория управления" часто употребляется в качестве синонима "теории маркетинга".

В итоге термин "маркетинг" используется в двух смыслах как

³⁰ Мы уже отмечали выше, что, по нашему мнению, более правильно перевести ее название как "Маркетинговое управление".

одна из функций управления и как цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. На наш взгляд, эти два смысловых подхода к "маркетингу" не всегда и далеко не всеми четко разграничиваются. В результате появляется смешение понятий, что приводит к методологическим ошибкам.

Как функция управления маркетинг аналогичен любым другим видам управленческой деятельности, связанным с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п. В этом смысле все компании занимаются маркетингом, даже если он заключается лишь в выборе оптового покупателя своей продукции, но это еще не означает, что они руководствуются философией маркетинга. В качестве же философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как добровольный для покупателя процесс, при котором он имеет право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Та компания добьется успеха, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю, противоречит маркетингу как философии бизнеса. Поэтому, полагаем, можно сказать, что в современных условиях возникает определенное внутреннее противоречие между маркетингом как функцией управления и как философией бизнеса, которое, к сожалению, еще не было отмечено ни нашими, ни зарубежными специалистами.

В своей первой ипостаси маркетинг, как и любая другая управленческая функция, ориентирует компанию на обеспечение более прибыльного производства, минимизацию издержек, т.е. выявление потребностей, прежде всего, в тех товарах, которые фирма может удов-

летворить наиболее прибыльно. И в то же время, как философия маркетинг заставляет производителя не пренебрегать исключительными потребностями потенциального потребителя, даже если их удовлетворение для фирмы может оказаться и убыточным. Речь, конечно, не идет о том, что западные компании начинают действовать в ущерб себе, напротив, такая, казалось бы, альтруистская позиция, в конечном счете, может оказаться исключительно прибыльной. Если потребитель убедится, что данная компания удовлетворяет даже его специфическую нужду, то высока вероятность того, что он обратится к ней, когда возникнет вопрос об удовлетворении его какой-либо повседневной нужды. Речь, следовательно, в данных условиях, идет уже не только и не столько о маркетинге конкретного товара данной компании, сколько о маркетинге компании как таковой.

Думается, что этот вывод исключительно важен для российских промышленных компаний, которые теперь воспринимают свободу рынка как возможность отказаться от производства, например, дешевых предметов повседневного спроса.

Так, с 1991 года по 2001г. выпуск чулочно-носочных и трикотажных изделий для детей уменьшился на 1/3, а обуви наполовину.³¹

Надежды на то, что насыщение рынка и обострение конкуренции заставит промышленные компании пересмотреть свои подходы, полагаем, неоправданны, нужна переориентация философии бизнеса, ее направленности на маркетинг. Даже в условиях рыночного хозяйства с присущей ему конкуренцией всегда будут потребности, которые нельзя удовлетворить с прибылью. В то же время, основным сегодня является подход, когда издержки, связанные с неприбыльными видами продукции или услуг, перекрываются за счет прибыли по другим

³¹ Например, известное производственное объединение "Буревестник" сняло с производства всю детскую обувь, московское объединение "Пионер" вместо детских пальто перешло на выпуск дорогостоящих женских изделий.

секторам. В итоге, фирма устанавливает с клиентом более тесные отношения и последний обращается к ней в случае возникновения любой, даже нестандартной нужды. В качестве примера можно отметить, что ранее крупные фирмы избегали производить одежду для нестандартных людей, теперь ситуация коренным образом изменилась. Так, одна из крупных ширм Бельгии ввела специальную линию одежды больших размеров "ВВ" - " Big is beautiful" ("Большое - красиво").

Иными словами, маркетинг как философия бизнеса может входить в определенное внутреннее противоречие с маркетингом как функции управления, но при этом в условиях стратегического маркетинга, философии отдается предпочтение. Можно сделать вывод, что, таким образом, в настоящее время рассматривание маркетинга как функции управления уступает его трактовке как философии бизнеса, которая оказывает воздействие на изменение подхода к организации всей деятельности компании в новых условиях и новой обстановке на рынке: вся деятельность корпорации (включая ее программы производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств, рабочей силы, сбыта, технического обслуживания и др.) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе, для разработки производства и сбыта того, на что покупатель действительно предъявляет спрос.

В целом можно сказать, что как концепция, маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении компанией в условиях рыночной экономики, в соответствии с которой в основе организации производственно-сбытовой деятельности лежат точное знание, предвидение и учет требований и особенностей развития рынка. Как образ действия, маркетинг - это система осуществляемых компанией мер по повышению ее конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству

два соображения. Во-первых, на макроуровне признание маркетингового воздействия на широкий круг сфер, включая потребительские рынки, наемной силы, внутренние рынки, рынки "влиятельных сил", таких как правительственные и финансовые.

Хотя маркетинг отношений присутствовал в той или иной степени в деятельности отдельных фирм на протяжении многих лет, его, однако, нельзя назвать общепризнанной философией, присущей всем компаниям. По нашему мнению, в 2000-е годы будет получать большее распространение. Этот метод анализа динамики развития маркетинга во временном аспекте, применим для анализа деятельности зарубежных фирм, совместных предприятий, в отдельных случаях его можно использовать компаниям, выпускающим свою продукцию на зарубежные рынки. Что касается российского рынка и рынков СНГ, то более правильно было бы использовать анализ с точки зрения эволюции эффективности маркетинга.

Современный маркетинг более ориентирован на потребителя, на установление отношений. Сейчас коренным образом меняется поведение даже компаний-лидеров. Практика маркетинга достигла "зрелости". Даже устойчивые фирмы-лидеры не могут рассчитывать, что в долгосрочной перспективе им удается удержать конкурентные преимущества. В условиях, когда новые технологии и методы производства очень быстро становятся достоянием всех, те конкурентные преимущества, которые обеспечиваются за счет приоритета в научно-техническом прогрессе, очень быстро теряются. В то же время, гак называемые права на патентную защиту быстро

³² Вторая точка зрения (на микроуровне): признание того, что природа взаимодействия с потребителями меняется. Акцент передвигается с фокуса на сделку на фокус на отношениях.

Маркетинг с акцентом на сделку: фокусируется на единичной продаже, ориентируется на черты продукта, краткосрочный, малый акцент на обслуживание клиента, ограниченная вовлеченность клиента, ограниченный контакт с клиентом, обеспечение качества - главным образом задача производства.

Маркетинг отношений: фокусируется на удержании клиента, ориентация на преимущества продукта, долгосрочный, большой акцент на обслуживание клиента, высокая степень вовлеченности клиента, тесный контакт с клиентом, качество является предметом общей озабоченности.

оспариваются, а в случае многих импортируемых товаров, просто игнорируются.

Можно отметить, что еще в восьмидесятые годы прежняя концепция маркетинга потеряла популярность. Возникла насущная необходимость в новом, стратегическом маркетинге.³³

Стратегическая концепция маркетинга - важное развитие в истории маркетинговой мысли - переключила свой фокус с потребителя или продукта на внешнее окружение фирмы.³⁴

В целом, полагают, что бизнес должен теперь дать ответ на совершенно новые вызовы времени. Возможно, самой новой чертой является глобализация крупнейших западных отраслей промышленности, таких, как автомобильная и телевизионная промышленность, строительное оборудование. Наряду с необходимостью адаптироваться к новым рынкам в мире, менеджеры также должны адаптироваться к радикально различным моделям роста. Такие отрасли, как электроника компьютеры, переживают "взрывной" рост, в то время как зрелые отрасли промышленности (например, производящие машины и оборудование) имеют нулевой рост. В этих зрелых индустриях разворачивается яростная битва за долю рынка, и создание спроса стало основной миссией маркетинга. Создание спроса, например, возродило продажу радио, когда фирме Сони удалось понять резервы персонального радио в фирме Уокмана.

Важный вызов, который бросается маркетингу - дерегулирование в различных областях промышленности, что меняет облик рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, грузовых перевозок, нефтяной и газовой промышленности. В вышеназванных отраслях

³³ Training for Russian Public Administrators in a Market Economy. Russian Academy of Administration» Programme Part 1/1. Step. Bonn/Moscow, 1997.P.5.

Знать все, что возможно, о клиенте, уже недостаточно. Для того, чтобы добиться успеха, надо знать потребителя в более широком аспекте, включающем конкуренцию, правительственную политику, регулирование, более широкие экономические, социальные и политические макросилы, определяющие эволюцию рынков.

появляются новые конкуренты.³⁵

Другой важный вызов - изменения в каналах распределения. Традиционные каналы уходят на второй план, менеджеры все чаще используют сочетание оптовых и розничных сетей продажи, новые виды торговых компаний.³⁶

Наконец, говоря о новых факторах, можно упомянуть переход от "однотоварного" к "системному" мышлению. С развитием современной техники нужно продавать уже не конкретный товар, например, программы для компьютеров, а целые системы товаров. Все это меняет маркетинг. Сегодня компании недостаточно быть "ориентированной на маркетинг", ей надо быть "фокусированной на маркетинг". Это означает, что предлагаемые товары и услуги должны не только соответствовать явным, видимым нуждам потребителей, но и вскрывать скрытые нужды, возможно, заложенные в рынке. Различие в том, что не просто нужно строить прогнозы продаж, но создавать опрос. Фокусированные на маркетинг компании более гибкие, более чувствительные к рынку.

Итак, классический подход к маркетингу подходит к своему концу. Под влиянием зрелости многих рынков, поляризации доходов в сочетании с изменениями в демографии и образе жизни. В итоге фирмы от массового маркетинга переходят к проведению сегментационной стратегии "точной наводки". Более того, технология привела к сокращению жизненного цикла товаров и заставляет осуществлять маркетинг на "высокой скорости". Кроме того, любой товар, добивающийся успеха, немедленно копируется.

³⁵Речь идет о том, что раньше отрасли были под строгим контролем государства, даже если находились в
частных руках. Сейчас пошло ослабление государственного контроля. Компания "Пан Ам", ведущая
авиакомпания США, в итоге обанкротилась, многие другие известные компании, долго имевшие надежную
защиту от конкурентов, благодаря установленным государством правилам, ныне теряют свои позиции.

³⁶В США и Англии сейчас нашествие новых видов магазинов - это по сути дела склады, куда
производители свозят свою продукцию, где отсутствует красивая выкладка и т.д. Но покупатели, в том
числе индивидуальные, приезжают сюда - в сельскую местность, и покупают по низкой, оптовой цене.
Традиционные супермаркеты подняли шум, поскольку они не могут с такими складами конкурировать.

Важным фактором выступает создание действительно гибких производственных систем, с более комплексными машинами, большим количеством электроники, для того чтобы производить постоянно меняющийся набор моделей, отвечающим постоянно меняющимся потребностям сегодняшнего потребительского рынка.

Другой фактор - новый набор организационных структур и маркетинговых стратегий, позволяющих производителю оперировать на более или менее равной основе со все более мощными розничными торговыми каналами, которые сегодня характеризуют большинство потребительских рынков.

Некоторые американские маркетологи считают, что существует семь основ, характерных для систем нового наступательного маркетинга: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный

прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед.

Первоочередной интерес для зарубежных компаний представляют не только российское сырье, но главное, российские новые технологии, разработки в различных областях. Западные маркетинговые фирмы порой и не знают, что может представлять интерес для их клиентов, и для решения этого вопроса создаются различные "благотворительные" фонды, на базе крупных научных учреждений, дающие нужную (порой закрытую) информацию. Такие методы реализации своеобразной задачи "пойти туда, не знаю куда, принести то, не "знаю что", становятся характерным примером применения агрессивного наступательного маркетинга на территории СНГ.

Слабая взаимосвязь между процессом научных исследований и практической реализацией их результатов приводят к хищническому присвоению западными компаниями новейших российских разработок.

³⁷В начале 80-х годов очень активно внедряли ГАПы - гибкие автоматизированные линии. Делали это,
наверное, слишком рано - рынок был не сегментирован полностью: такой гибкости производства не нужно
было, оттого они плохо и внедрялись.

³⁸ Hugh. Davidson. Offensive marketing. London, 2000, P. 70.

Для предотвращения дальнейшего развития этой тенденции необходимо использование стратегического маркетинга научными и промышленными предприятиями, что, конечно, не исключает приглашение зарубежных специалистов, но в качестве консультантов, а не руководителей, присваивающих не только львиную долю прибыли, но и юридические права на новые технологии.

Таким образом, проблемы применения систем стратегического маркетинга в условиях рыночных преобразований динамике у нас приобретают все большую актуальность. Надо отметить, что использование достижений научно-технического прогресса объективно предполагает сравнительно продолжительные сроки для создания производственных мощностей, оснащенных новыми технологиями. Немалый срок требуется и для освоения нового товара, начиная с формирования идеи, проектирования, выпуска образцов, пробных продаж, развертывания серийного или массового производства.

Поэтому решение данной проблемы в стратегических маркетинговых исследованиях мы предлагаем вести по двум главным направлениям. Во-первых, изобретать новые приемы для сокращения сроков освоения новых или модификации старых товаров. Во-вторых, принимать меры по продлению жизненного цикла товаров. Подробнее мы рассмотрим вопрос в специальном параграфе.

В целом маркетинг 2000-х годов характеризуется глобальными межотраслевыми изменениями рынков и общим обострением конкурен-, ции, в частности, в международном масштабе. Имеются следующие маркетинговые альтернативы:

- стратегия господства на рынке и расширения собственного
рыночного потенциала в сочетании с протекционистскими мерами,

- предварительные инвестиции государства и фирм в новые и
старые рынки с целью получения впоследствии господствующего по
ложения на рынке,

- агрессивный маркетинг и сознательная политика в отношении сегментов и ниш рынка.

Конкретный выбор альтернативы превращается в проблему стратегической политики компании, потому что этот выбор, в первую очередь, зависит от ее потенциала.

Следует ожидать, что влияние политики на управление экономикой и рынком будет увеличиваться.

Маркетинг 2000-х годов характеризуется и тем, что он придает огромное значение экологии, которая ныне уже стала фактором рынка, а в будущем она еще сильнее и решительнее определит успех компаний на рынке. Наряду с глобализацией экологизация рынка будет пронизывать всю маркетинговую политику и все инструменты маркетинга. Тем самым она даст новые исходные точки для составления комплекса маркетинга с обеспечением высокой эффективности по обороту.

Особенностью систем стратегического маркетинга являются также комплексные инновационные решения на основе сочетания электронных, химических, физических и биологических базовых технологий, получения продуктов и взаимодополняющих услуг, что повышает значимость продуктового менеджмента в системе маркетинга. Обеспечение принятия рынком решений, их направленная на получение доходов реализация - важнейшие моменты маркетинга в инновационной сфере.

Существенное влияние на рынки будут иметь дальнейшее усиление сферы услуг и эффекты, связанные с конверсией. В отношении услуг речь идет, в первую очередь, об адекватных маркетинговых стратегиях и концепциях обработки рынка, о понимании услуг как реализуемого продукта в условиях сильного субъективного воздействия со стороны потенциальных клиентов.

Маркетинговая проблема конверсии состоит в нахождении

альтернативных продуктов по отношению к военной продукции, которая по качеству и ценности вписывается в имеющееся предложение на рынках.

Положение России здесь, мягко говоря, сложнейшее. В результате сокращения правительством военных заказов на 70 процентов, а в некоторых отраслях на 90 процентов, закрыто несколько десятков предприятий, более 100 - на грани остановки, производство потеряло около миллиона специалистов, которые ушли в другие отрасли. Таков результат обвальной конверсии. Полагаем, уместно вспомнить стратегическую модель конверсии оборонной промышленности, предложенную аналитической группой компании "Буд Аллен энд Хамильтон", возглавляемой доктором Гленном Баклсом, руководителем консультационного совета по электронным, аэрокосмическим и оборонным технологиям Технической группы Атлантик. Данная модель включает восемь необходимых действий, при рассмотрении которых ясна большая роль маркетинга в решении данной проблемы.

Таблица 1.1.1.

	I. ПРИВАТИЗАЦИЯ	Лицензирование продуктов/технологий СП и стратегические альянсы. Инвестиционные стратегии. Приобретения.
	2. ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ ПРОМЬШШОСТИ	Определение стратегии предприятия. Сертификация и оценка стоимости. Приобретение западных технологий и ноу-хау
	ПЕРЕХОД К ГРАЖДАНСКИМ И КОММЕРЧЕСКИМ ПРИМЕНЕНИЯМ	Маркетинговый анализ. Стратегия проникновения на рынок. Аттестация имеющихся технологий/продуктов. Процесс разработки новых продуктов
	ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА	Оценка возможностей. Определение организационной структуры. Анализ потребностей потребителей. Введение новых функций
	ПЕРЕОРИЕНТАЦИЯ ТЕХНОЛОГИЙ	Систематизация технологий. Оценка возможных применений. Определение партнеров. Описание/профилирование проектов. Программное и технологическое управление исследовательскими центрами

	УПРАВЛЕНИЕ КАДРОВЫМ • ПОТЕНЦИАЛОМ	Управление качеством. Переобучение и перепрофилирование сокращенных рабочих. Программы обмена. Международные семинары и конференции. Общества по профессиям и торговые ассоциации
	ОПРЕДЕЛЕНИЕ НОВЫХ НАЦИОНАЛЬНЫХ ПРИОРИТЕТОВ БЕЗОПАСНОСТИ	Анализ альтернатив. Моделирование национальных приоритетов. Определение стратегического военно-промышленного имущества
	ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ РЕСУРСОВ В ДЕМОКРАТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ	Определение требований. Системы планирования, программ и бюджета. Промышленные и технологические разработки. Обзор существующего законодательства

Глубокий анализ конверсионных проблем не входит в планы нашей работы, поэтому мы ограничиваемся рассмотрением приведенной выше таблицы. Последняя ясно показывает значение применения систем стратегического маркетинга для определения ориентации компании, выработки стратегии проникновения на рынок и т.д.

Изменился и инструментарий маркетинга. На первый план выходят те его виды, которые позволяют установить более тесный контакт с потребителем, не просто как с клиентом, но и как с гражданином общества. Усиливается акцент на социальную значимость деятельности фирмы, на то, что она осуществляет свои цели, главным образом, за счет научных инноваций. Таким образом, необходима концепция стратегического маркетингового управления как целостного динамичного общественного явления, комплексной социально-экономической системы, включает в себя совокупность мер, предусматривающих получение промышленными компаниями прибыли за счет удовлетворения спроса потребителей при учете интересов общества.

Особенностью систем маркетинга является и то, что он стал ключом для реализации инновационных продуктов и в будущем все сильнее будет определять политику компаний в этих сферах. Это взаимосвязанное развитие между инновациями, маркетинг имеет циклический характер, т.е. за периодом упора на маркетинг вполне может следовать период приоритетности инноваций.

Итак, можно выделить основные черты систем нового, стратегического маркетингового управления. Это:

- "Воинственный" маркетинг. Стимулирование продуктов и
позиционирование марок направлено прямо против конкретных конку
рентов. Появляются "войны" вокруг кока-колы, пепси-колы, пива,
гамбургеров и т.д.

- Внутренний маркетинг. Установление маркетинговой культуры
внутри компании.

- Глобальный маркетинг. Развитие более унифицированных
продуктов и стратегий коммуникации на весь мир.³⁹

Локальный маркетинг. Маркетинговые усилия

приспосабливаются к местной окружающей среде. Одновременно с глобальным маркетингом, данная тенденция осуществляется такими компаниями, Кэмпбелл Суп, Набиско, Дженерал Фудс и др., что предполагает, что маркетинг начинается на локальном уровне.

- Прямой маркетинг. Выход с продуктом или посланием на
непосредственного потребителя. Прямой маркетинг пошел дальше, чем
продажи "от двери к двери", он включает телемаркетинг, покупки с
помощью телевизионных программ, с помощью персонального
компьютера.

³⁹ Теодор Левитт предложил глобальный маркетинг еще в 1983 году, исходя из того, что чрезмерная адаптация к местным рынкам приводит к экономические потерям. Эта теория воспринята многими многонациональными рекламными агентствами и компаниями паблик-рилейшнз, осуществляется в частности, за счет одновременной реализации глобальных спонсорских кампаний, одновременного выпуска товаров на различные рынки.

Маркетинг отношений. Создание взаимодействия с потребителями. Этот термин используется с середины 80-х годов и означает, что отношения, а не сделки, лучше отражают дух маркетинга.

- Мегамаркетинг. Оттачивание политических навыков и навыков паблик-рилейшнз для того, чтобы преодолевать маркетинговые барьеры. По словам Ф.Котлера, мегамаркетикг нацелен на "прорыв на защищенные и заблокированные рынки".

Таким образом, можно утверждать, что появился новый тип маркетингового управления: стратегическое - управление последнего десятилетия, которому, кроме вышеперечисленных черт, присущи глобализм и агрессивность.

Сфера деятельности такого управления распространяется не только на все сферы и отрасли общественного воспроизводства, но и на политику государства и других общественных организаций.

Данный маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический и эффективно осуществляемый.

По своей сути, стратегическое маркетинговое управление предполагает нацеливание компании на лидерство во всех аспектах маркетинговой стратегии, идет ли речь о том, чтобы первыми сменить традиционные размеры упаковки продукта или о том, чтобы первыми выпустить революционный товар на рынок. Он заставляет компанию лидировать, а не следовать, отвечать на достижения конкурентов атакой, а имитировать их.

Обстоятельный анализ закономерностей развития систем маркетинга дает основания для вывода о национальном и глобальном характерно данной научной категории. В основе развития характера диалектическое единство двух процессов - деятельность компании,

⁴⁰ Прибыльный - поддержание адекватного баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный - нужно быть лидером на рынке и заставлять конкурентов следовать за тобой. Интегрированный - маркетинговый подход должен охватывать всю деятельность компании. Стратегический - предварительный анализ, ведущий к выигрышной стратегии. Эффективно исполненный.

связанная с общественным воспроизводством, с учетом национальных особенностей и специфик, и деятельность, носящая глобальный характер. Последняя, в свою очередь, имеет два принципиальных аспекта: во-первых, определение сущности понятий и категорий, связанных с развитием международной торговли, кредитов и других экономических акций. Во-вторых, понятие маркетинг используется в качестве философии современного бизнеса и предпринимательства, принципы организации которого все более активно приобретают международное значение, именно этот аспект маркетинга имеет особо важную роль для российской экономики в условиях системных рыночных преобразований.

В целом можно сделать вывод, что общие и особенные тенденции функционирования маркетингового управления в промышленности, обусловлены социально-экономическим содержанием ориентации маркетинговой деятельности и ее причинно-следственных взаимосвязей с динамикой реализации государством и промышленными компаниями стратегического (индикативного на макроуровне) планирования, выработки системы ориентиров хозяйственной деятельности на удовлетворение общественных потребностей.

Важной чертой систем стратегического маркетинга является приобретение им глобального характера. Компании, чья маркетинговая концепция не носит такого характера, не смогут конкурировать на новых рынках. А именно новые, открывшиеся рынки бывшей Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской представляют наибольший интерес для западных Америки компаний, так как в силу своей ненасыщенности дают возможность получения наибольшей прибыли.

1.2. Маркетинговые системы управления промышленными компаниями

Как отмечалось в предыдущем параграфе, маркетинг следует рассматривать как сложное социально-экономическое явление, базирующееся на применении системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений; вобравшее в себя достижения конкретной экономики, теории управления, математической статистики, программирования, социальной психологии; содержащее целый арсенал форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции, исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса, формирования спроса и т.д. Само понятие "маркетинг" стало многоплановым и в настоящее время вбирает в себя и экономическую теорию, и функцию управления, и функцию органов управления, причем уровень распространения и развития теории позволяет говорить о "философии маркетинга".

По вопросам маркетинга издается специальная литература, создаются многочисленные школы, курсы и консультативные группы, в организационную структуру крупных предприятий и научных организаций вводятся отделы маркетинга.

Мы еще не осознали, что в условиях рынка, рынка XXI века, невозможно действовать методами, характерными для его начала. Разумеется, непростое это занятие - переучиваться на ходу, отказываться от привычных методов управления, пересматривать устоявшиеся взгляды на критерии оценки работы предприятий. Однако альтернативы на сегодняшний день рынку нет, а значит, и нет иного пути, кроме максимально быстрого овладения необходимыми знаниями, в том числе, и в области маркетинга.

А теперь несколько примеров о практическом обобщении и совершенствовании маркетингового управления. Прежде всего, к нему относятся многочисленные реорганизации по улучшению деятельности снабженческо-сбытовой и торговой систем, которые были связующие звеном между производством и потреблением.⁴¹

Разумеется, мы далеки от мысли, что маркетинговая деятельность в плановой системе была на должном уровне.⁴²

Одной из решающих причин неадекватного производства товаров и услуг при плановой системе, по нашему мнению, явилось отсутствие заинтересованности производителей в удовлетворении, потребностей людей. Почему ее не было раньше? Появилась ли такая заинтересованность после ликвидации плановой системы?

В свое время в полемике с Г. Лисичкиным, Н. Петраковым академик В. Глушков высказал такие сомнения: "Классический

⁴¹ В этом отношении особо следует выделить хозяйственную реформу 1965 года. К концу 50-х годов
послевоенный тотальный дефицит на товары первой необходимости, в количественном отношении, в
основном был преодолен. В данных условиях все более актуальной становилась проблема качества и
ассортимента. Все склады и магазины были забиты продукцией, не находившей сбыта, а вклады на
сберкнижках в несколько раз опережали темпы роста денежных доходов населения, так как оно не находило
нужных товаров (или услуг) и вкладывало деньги в сберегательные кассы.

С каждым годом круг дефицитных товаров и услуг расширялся Для ликвидации такого положения реформой 1965 года было решено ввести для оценки работы производственных коллективов новый показатель - обьем реализованной продукции. Если раньше оплата предприятиям производилась банком по объему отгруженной товарной продукции, то после реформы деньги производителям стали поступать уже после оплаты их продукции потребителем. Внешне казалось, что теперь производители' будут заинтересованы выпускать то, что нужно потребителям, которые не станут оплачивать то, что им не нужно. На первый взгляд, это был крупный шаг по внедрению маркетинга в плановой экономике, но на его пути оказалось много подводных камней. Идея об отказе от ненужной продукции оказалась мифом: выбора по-прежнему не было. Опыт реформы 1965 года лишний раз подтверждает, что непременной предпосылкой эффективности маркетинга является конкуренция. Одним из рычагов реализации реформы 1965 года была организация в 1966 году Всесоюзного научно-исследовательского института по изучению спроса на товары народного потребления и конъюнктуры товаров (ВНИИКС). Учитывая исторические, региональные и национальные особенности, филиалы института были организованы во всех союзных республиках. В 1975 году в Торгово-промышленной палате была образована секция по маркетингу.

⁴²Так, к примеру, в пятилетних и годовых планах особо выделялось производство товаров группы "Б", то
есть товаров народного потребления. Именно данный раздел планов систематически не выполнялся.
Поэтому причина кризиса социалистического производства кроется не в отсутствии маркетинга, не в
методах реализации и не в планировании как таковом, а в сфере производства. Именно с этих позиций,
полагаем, наиболее целесообразно подойти к анализу утверждений, что главное "виновником" краха
социалистической системы явилась командно-административная система управления народным хозяйством.

Но управление экономикой без командно-административных методов невозможно в принципе, о чем убедительно свидетельствует опыт западных фирм и корпораций. Речь может идти лишь о сочетании их со стихийным регулированием. Но главное заключается в том, что подобное объяснение слишком общее и не дает ответа по существу. Иначе говоря, оно не позволяет установить научно обоснованный диагноз неэффективности плановой экономики.

рыночный механизм может выполнять функцию определения цены товара в соответствии с его стоимостью лишь при соблюдении следующих трех условий. Во-первых, наличие большого количества экономически и юридически независимых покупателей, способных совершать большое число покупок данного товара (многие тысячи и даже более), чтобы сработал закон больших чисел в процессе случайных колебаний цены. Во-вторых, необходимо наличие достаточного числа также независимых продавцов, чтобы исключить возможность сговора и установления монопольной цены. И, наконец, в-третьих, необходимо, чтобы товар существовал на рынке в неизменном виде (без всяких улучшений или тем более замены его другим видом аналогичного назначения) достаточно долго для возможности стабилизации случайного колебания цены..."⁴³. К сожалению, сомнения В.Глушкова были не напрасными, о чем свидетельствует нынешняя практика.

На официальном уровне проблема использования рынка в качестве стихийного регулятора была поставлена в докладе Н.А. Рыжкова на седьмой сессии Верховного Совета СССР 24 мая 1990 года. После обсуждения и доработок предложенного документа, в сентябре 1990 года Верховный Совет принял постановление "О неотложных мерах по стабилизации народного хозяйства и программе перехода к рыночной экономике". Тогда встал вопрос: медленно или немедленно переходить от плановых отношений к стихийно-рыночным? Сторонники постепенного вытеснения плановых отношений рыночными ссылались на опыт Югославии и Польши, где условия для перехода к рыночному регулированию были значительно благоприятнее. Тем не менее, процесс был нелегким и противоречивым.

Постепенное вытеснение плановых отношений продолжалось недолго. Осенью 1991 года на X съезде народных депутатов России

⁴³ От застоя к развалу. М. "Наука". 1991. с.553.

было принято решение о решительном ускорении экономической реформы, а с января 1992 г. в экономике была осуществлена так называемая "шоковая терапия". По существу это означало возврат к стихийное регулированию производства, присущего эпохе свободной конкуренции. Но в капиталистических странах тогда существовала мощная конкуренция, а у нас - ее не было.⁴⁴

Экономические системы отличаются лишь в способе координации людей в процессе производства и распределении материальных благ Эдвин Долан и Дэйвид Линдсей в своей монографии "Рынок" пишут: "Существуют два способа координации: первый - это стихийный порядок, при котором индивидуумы приспосабливают свои действия к условиям, основываясь на информации и стимулах; второй способ -иерархия, при которой индивидуальные действия подчинены инструкциям и нормативам сверху. В иерархической системе порядок устанавливается не через спонтанные действия обособленных индивидуумов, а посредством директив, которые менеджеры направляют своим подчиненным. Цены обычно не играют большой роли в передаче информации. Вместо цен действуют различные данные, доклады, инструкции и правила. Материальные стимулы, такие, как премии и повышения, воздействуют на подчиненных, но эти премии имеют мало общего с рыночными ценами.

И далее авторы делают вывод: таким образом, рынки и иерархии играют взаимодополняющие роли в осуществлении экономической координации. Некоторые системы базируются в основном на рынке,

⁴⁴ Вот что сказал об этом Дж.К.Гэлбрейт в лекции, прочитанной в Эдинбурге и опубликованной в "Гардиан": "Перемены в странах Восточной Европы, с одной стороны, носят в высшей степени разный характер, а с другой стороны, где их наберется побольше, уводят от истины, приближаясь к легкому умопомешательству. Два момента не вызывают сомнений. Во-первых, те, кто говорит, - а многие говорят об этом бойко и даже не задумываясь, - о возвращении к свободному рынку времен Смита, неправы настолько, что их точка зрения может быть сочтена психическим отклонением клинического характера. Это то явление, которого у нас на Западе нет, которое мы не стали бы терпеть и которое не смогло бы выжить. Наша жизнь смягчается и запрещается правительством; для восточных европейцев капитализм в его чистом виде был бы так же неприемлем, как он был бы неприемлем для нас". ("Известия". 21 сентября 1991 г.)

другие - на иерархии. Например, в системах с централизованным планированием, таких, как в бывшем СССР, имеет особое значение центральная власть. Рыночные системы, такие как в США, в значительной степени действуют на основе стихийного порядка. Но ни одна экономика не пользуется исключительно одним способом координации. Оба подхода широко изучаются как макро-, так и микроэкономикой. Короче говоря, к какому бы разделу экономической науки мы не обратились, везде перед нами встает проблема координации. Понять суть этой проблемы - значит понять взаимодополняющую роль рынков и власти, стихийного порядка и иерархии.⁴⁵

В развитых западных странах в разном сочетании используются и стихийный, и плановый способы координации. По мере совершенствования маркетингового управления, и, особенно, в связи с широким применением стратегического планирования, в фирмах и корпорациях удельный вес иерархии неуклонно возрастает. В России после ликвидации плановой системы господствующим способом координации стал стихийный "порядок". В результате вместо "плохого" плана у нас появилась "хорошая" анархия, которая привела к спаду производства более чем на 40% и обнищанию большинства россиян. Поэтому ныне, как нам представляется, нет более актуальной проблемы, чем стабилизация промышленного производства. Без этого о реальном улучшении благосостояния людей не может быть и речи. В решении этой задачи, как показывает многолетний опыт Запада, важную роль могут сыграть системы маркетинга, которые содействуют эффективному сочетанию стихийного порядка с иерархией.

Надо отметить возрастающую роль планирования в маркетинговом управлении. Стратегический маркетинг - это

⁴⁵ Эдвин Дж. Долан, Дэйвид Е. Линдсей. Рынок: микроэкономческая модель. Санкт-Петербург. 2002. С. 18,20-21.

порождение и форма проявления не столько рынка, как стихийного регулятора производства, как такового, сколько всей совокупности рыночной экономики. Стремление маркетологов к удовлетворению спроса потребителей включает и метод планомерного регулирования и сбыта продукции. Такие атрибуты маркетинга, как информация о рынке, разработка товаров, установление цен, налаживание каналов распространения изделий, сегментация рынка, позиционирование товаров и др. обладают необходимыми данными выступать в качестве рычагов планирования.

Поэтому успешное развитие систем маркетинга в нашей экономике во многом будет зависеть от внедрения новых форм планирования. Мы полагаем, что маркетингу отводится чрезвычайно важная роль в постепенной разработке программ промышленной деятельности, развития свободной торговли. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. В то же время, в российской экономике, как и в экономиках других новых государств, образованных в бывших союзных республиках СССР для формирования рыночных структур и регуляторов первостепенное значение приобретает образование новых форм управления. В этой связи представляется необходимым: корпорация и приватизация государственной собственности, обеспечивающие контроль собственников над производственными ресурсами, который сегодня практически полностью утрачен; реформа управления промышленностью, там, где пока сохраняется государственная собственность, с целью обеспечения ее сохранности и эффективного использования; формирование современной, отвечающей российским условиям банковской системы, других финансовых

институтов, рынка ценных бумаг; урегулирование экономических взаимоотношений со странами СНГ.⁴⁶

Развитие систем маркетинга в России затруднено создавшейся весьма сложной ситуацией. Изучение официальных материалов и оценок их различными российскими и международными научными организациями свидетельствуют о том, что проводимые Президентом и Правительством меры по реформированию экономики оцениваются далеко неоднозначно.

Невольно возник вопрос о невыгодности в условиях нынешних экономических реформ в России реализовать задачи стратегического маркетингового управления - добиваться максимальной потребительской удовлетворенности и повышения качества жизни, так как промышленное производство вообще стало сферой невыгодной для приложения капитала. Это обусловлено рядом обстоятельств, в том числе, налоговой системой, расходом предприятий на содержание жилищного фонда, социально-бытовой сферы и др.

В результате промышленное производство, в принципе, стало делом непопулярным. Выгодным является лишь скупка и перекупка. Важно учитывать и такое принципиальное отличие нашей экономики: магистральным направлением эволюции маркетинга на Западе является предотвращение перепроизводства товаров и услуг, а кризис российской экономики связан с недопроизводством многочисленных предметов повседневного спроса. Поэтому для нас принципиально

⁴⁶ Процесс реформирования форм управления, начался еще в годы перестройки.

В 1988 году были образованы концерны "Энергомаш" "Технохим" в Ленинграде и "Квантэмп" в Москве. На базе ликвидированного в 1990 году министерства станкостроительной и инструментальной промышленности по инициативе предприятий образована компания "Росстанкоинструмент". В настоящее время в России наряду с компаниями и концернами активно создаются консорциумы, хозяйственные ассоциации, социальные ассоциации. Наряду с общими признаками в деятельности этих структур имеются и существенные различия.

В 90-е годы продолжалась реорганизция колхозов и совхозов, осуществлялось перераспределение земель и их приватизация, проводились социальные и структурные преобразования. Основной организационно-правовой формой хозяйства стали товарищества различных типов.

Активно происходили преобразования и укрупнение коммерческих банков и бирж. Что же касается различных услуг, то неуклонно растет их доля в негосударственном секторе.

важным является органичное сочетание ориентации начальных этапов маркетинга, когда приоритетным направлением был рост производства и повышение его эффективности, с новыми положениями стратегического маркетинга двухтысячных годов.

Характерный для российской экономики неуклонный рост цен, с одной стороны, заинтересовывает производителей в росте выпуска товаров, а с другой - сокращает емкость рынка, так как покупательная способность всегда ограничена определенными рамками. Специфика условий и в том, что отсутствие конкуренции привело к обратным результатам. Многие производители не только не стали заинтересованы в росте выпуска товаров, но им выгодно сокращать объемы производства и увеличивать доходы за счет неограниченного роста цен. Цены, которые диктуют производители-монополисты при отсутствии эффективной конкуренции, ничего общего с рыночными ценами не имеют. Это монопольно-спекулятивные цены, ведущие к снижению покупательной способности, а, следовательно, и к сокращению объема рынка.

В печати нередко используются данные о среднем росте цен, доходов и создается более благоприятная картина, но для маркетинга средний доход, тем более в наших условиях, как мы полагаем, неприемлем. Прежде всего, следует отметить, что такие средние подсчеты весьма далеки от реальности. Недостаточная обоснованность выборок, невнимание к принципам взвешивания при агрегировании данных о динамике индивидуальных цен, несоблюдение правил согласованности индексов могут приводить к поразительным результатам и самих авторов, не говоря уже о потребителях информации.

Таким образом, исследование показывает, что выбор приоритетов социально-экономических преобразований является ключевым и вместе с тем сложнейшим вопросом теоретической мысли и практической

деятельности разработки и реализации систем маркетингового управления. Но такой выбор целесообразнее строить на многовариантности и альтернативности общественного развития. Мировой и отечественный опыт убедительно свидетельствует о несостоятельности представлений об однозначной заданности осуществляемых реформ. В качестве основных параметров реформирования российской экономики с учетом основных направлений стратегического маркетингового управления, нам представляется наиболее целесообразным следующее:

ориентация экономики на решение социальных задач, достижение высокого качества жизни, создание институтов и механизмов, позволяющих сочетать экономическую эффективность и социальную справедливость;

-    формирование современной системы рыночных отношений и
механизмов    при    активной    роли    государственного    регулирования
экономики,    сочетание    и    взаимодополнение    разнообразных    форм
собственности     и     хозяйствования,     обеспечивающих     устойчивую
мотивацию предпринимательской и трудовой активности;

-    создание высокоэффективной экономики, гибкой и восприим
чивой к научно-техническим нововведениям, к постоянно меняющимся
общественным   и   личным   интересам.   В   этой   связи   представляется
необходимым     сместить     акцент     на     поддержку     промышленного
производства,    стимулирование    деловой    активности    вообще    и    в
инвестиционной сфере, в особенности;

-    разработка эффективной промышленной структурной политики
с    учетом    новейших    достижений    научно-технического    прогресса,
способной   придать   российской   экономике   современный    облик   и
повысить     конкурентоспособность     отечественной     продукции     на
мировом и внутреннем рынке;

укрепление социально-экономических основ Российского государства, сохранение его цельности путем обеспечения экономической интеграции регионов и создание действенного экономического механизма, способного обеспечить функционирование национальной экономики как единого целого.

В целом, учитывая специфический характер Российской рыночной системы, можно утверждать, что не все сектора российской экономики испытывают потребность в ориентации стратегического маркетинга. Так, некоторые отрасли, где спрос далеко опережает предложение, по-прежнему живут еще в эре производства. Здесь задача маркетинга заключается в содействии снижения издержек и повышения качества продукции. Есть сферы, которые вступили в эру продаж, где производителю уже необходимо убеждать в преимуществах своего, товара. А военная промышленность, переживающая конверсию, изначально должна делать ставку на перспективу, на удовлетворение завтрашних запросов, влиять на их формирование, что предполагает использование систем стратегического маркетинга. Однако вне зависимости от ориентации, инструментарий в России должен быть единый, т.е. стратегического маркетингового управления.

1.3. Маркетинг как объединяющий элемент рыночной экономики

Как мы уже убедились, взгляды на системы маркетингового управления менялись по мере развития рыночной экономики. Это, по нашему мнению, объясняет большое количество разноречивых, порой противоположных его определений и трактовок.⁴⁷

Сторонники разных формулировок согласны в одном - в том, что маркетинг является комплексным и путающим людей (вот такой парадоксальный вывод делает К.Круазье) феноменом, сочетающим как

⁴⁷ Patrik Forsyth. Everything you need to know about marketing. 1999. P. 16.

философию бизнеса, так и его практику.

По мнению известных маркетологов Джоэля Эванса и Барри Бермана, формулировки маркетингового управления могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные).⁴⁸ В классическом понимании оно определяется как предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

По нашему мнению, "традиционные" определения маркетингового управления предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких, как служащие, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

И в настоящее время существуют значительные разногласия в отношении определений маркетингового управления. Многие зарубежные специалисты считают, что понятие должно быть расширено и включать непредпринимательскую деятельность. Другие критикуют подобные толкования, подчеркивая, что маркетинг: должен увязываться с куплей и продажей; имеет традиционные области применения, которые необходимо учитывать, ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, поэтому не все виды обмена

⁴⁸ Ralph S. Alexander(Chirman), Marketing Definitions: A.Glos of Terms (Chicago, AMA). 1960. P.15.Statement of.the Philosophy of the Marketing Faculty, The Ohio State University, College of Commerce and Administration (Columbus,Ohio,1964. P.2.Reprinted in the "Journal of Marketing".VoI.29.(Januar 1965).P.43-44. Цитир.по книге: Дж.Р.Эванс, Б.Берман. Микроэкономика. Сокр.пер.с англ. М. Экономика. 2000. СЛО.

носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям. Поэтому, как мы считаем, и существует сегодня такое количество мифов о маркетинге, которые можно отобразить в таблице по итогам национальных обследований восприятия маркетинговых мифов.

Таблица 1.3.1

Мифы	сильно поддерживают	слегка поддерживают	не поддерж. и не возражают	слегка опровергают	сильно опровергают
Маркетинг и продажа одно и то же	12,1% (245)	31,8% (645)	23,4% (476)	21,2% (431)	11,5% (234)
Зеленщик имеет 3 доллара с 10 доллара продаж	19,5% (400)	23,9% (486)	30,4% (619)	15,0% (305)	11,1% (226)
Продукты, которые много рекламируют, стоят дороже	30,7% (625)	36,4% (741)	13, 9% (282)	13,3% (270)	5,7% (117)
Оптовики взимают большую наценку, что увеличивает потребительские цены	37.6% (725)	37,9% (771)	16.0% (326)	8,1% (164)	2,4% (49)
Маркетинг и реклама одно и то же	13.1% (265)	36,2% (734)	22,9% (465)	20,0% (406)	7,7% (157)

Как мы видим, многие считают, что реклама, продажа и маркетинг - это одно и то же; популярна идея, что мелкие розничные торговцы получают большую прибыль с наценки на товар. Наиболее распространенными версиями являются: рекламируемые товары стоят дороже и оптовики своими наценками повышают цены на потребительские товары.

Вышеприведенные данные доказывают отсутствие четких знаний о маркетинге, и людей, согласных с этими мифами, гораздо больше, чем несогласных и, наконец, отсутствие гомогенности понятия

маркетинговое управление. Последнее и предопределяет необходимость проанализировать ряд его формулировок для выявления имманентно присущих ему базисных идей.⁵⁰

Теория маркетинга, подобно многим теориям бизнеса, далека от того, чтобы быть точной наукой. Всегда есть место для интерпретаций.⁵¹

Совсем другой взгляд на "конкурентные" японские взгляды стали высказываться некоторыми авторами, когда "Этика" превратилась в ванный предмет во многих ученых заведениях. Так, Питер Беннет делает следующее наблюдение: "Социальная ориентация маркетинга добавляет дополнительные соображения к концепции маркетинга: воздействие деятельности фирмы на общество".

Ключевым, однако, моментом маркетинга является то, что, в отличие от любой другой деловой деятельности, маркетинг есть глобальная философия бизнеса, направленная на повышение прибыльности путем идентификации нужд потребителя. Маркетинг одновременно есть разработка продукта или услуги, которые удовлетворяют эти нужды, поставка его в нужное время и обеспечение адекватного послепродажного обслуживания. Традиционно маркетинг рассматривается как процесс постижения, понимания, стимулирования и удовлетворения нужд, специально отобранного таргетируемого рынка путем направления ресурсов компании на удовлетворение этих нужд.

⁵⁰Краткое определение маркетинга дано Ф.Котлером: "Маркетинг - вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Но в дальнейшем Ф.Котлер
признает всевозрастающую сложность предмета. В последнем издании его труда (2001), приводится
усложненная формулировка: "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, путем которого
индивидуальные лица и группы получают то, в чем они нуждаются, то, что они хотят, путем создания и
обмена продуктов и ценностей с другими". В Великобритании похожее определение дано Чартерным
институтом маркетинга: "Маркетинг есть управленческий процесс, ответственный за идентификацию,
предвосхищение и удовлетворение требований потребителя с прибылью.

⁵¹ Например, Кеничи Омэ следующим образом описывает японскую стратегию бизнеса в целом: "В чем
заключается стратегия бизнеса, что отличает ее от планирования бизнеса — коротко говоря - конкурентные
преимущества. Без конкурентов не будет нужды в стратегии бизнеса, поскольку единственной целью
стратегического планирования является обеспечение того, что компания приобретает, как можно более
эффективно, значительные преимущества в сравнении с конкурентами". K.Ohmae. The Mind of the Strategist,
McGrow Hill, 1992.

Маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, воплощение и контроль за тщательно сформулированными программами, которые имеют своей целью добровольный обмен стоимостями с таргетируемым рынком для обеспечения выполнения задач организации. Он в значительной степени опирается на разработку таких предложений со стороны компании, которые удовлетворяли бы нужды и желания таргетируемого рынка, и на использование эффективной ценовой политики, коммуникаций и каналов распределения информирования, мотивации и обслуживания рынков.⁵² Сегодня же маркетинговое управление предполагает динамичное взаимодействие между товарами и услугами компании, потребностями и нуждами потребителя, действиями конкурентов. Следовательно, новым элементом в определении и понимании маркетинга, на наш взгляд, являются действия конкурентов. В целом в новейших определениях маркетингового управления всегда теперь присутствует внешняя среда.

Так в определении, данном Институтом маркетинга, маркетинг рассматривается как форма управления, организующая и направляющая коммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательной способности потребителя в эффективный спрос на специфический товар или услугу, с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей, поставленных компанией.

Предприниматель, действующий на принципах современного маркетингового управления, достигает намеченных целей, поставленных перед своим предприятием, путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса, через гармонизацию отношений между потребителем и производителем, с ориентацией на приоритет потребителя. Поэтому сущность маркетинга можно охарактеризовать и следующим образом:

³² Philip Kotler, Roberta H.Clarke. Marketing for health care organizations. New York,1997,P.5.

"Производите и продавайте только то, что надо потребителю, а не пытайтесь заставлять брать его то, что удалось произвести. "Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя".⁵³

Обычно любой бизнесмен может вытерпеть определение не длиннее одного предложения, поэтому вкратце формулируют маркетинговое управление так: "Маркетинговое управление- процесс сбалансирования нужд компании в получении прибыли с выгодами, которых требует для себя потребитель таким образом, что максимизируются долгосрочные дивиденды на акции". Учитывая все вышеизложенные моменты, полагаем - можно определить маркетинг как форму разрешения противоречия между потребностью в удовлетворении нужд клиента и необходимостью компании в извлечении прибыли.

В то же время маркетинг есть философия и одновременно метод достижения финансовых целей корпорации. В мире утопий маркетинг достигает этого благодаря нахождению баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в выгоде.

Во многих компаниях, в которых конкретные продукты или потребители могут быть неприбыльными, отсутствие баланса между удовлетворением клиента и прибыльностью проявляется менее заметно, но, тем не менее, это надо внимательно изучать.

Пример, взятый из автомобильной индустрии, подчеркивает самое существо маркетингового управления и показывает, что оно идет дальше плоского определения маркетинга как простого удовлетворения нужд клиента. Так, автомобильная компания может производить

⁵³ Don CoMiller "Total Marketing-Management's'Toint of View". Third Regional Industrial Marketing, Conference, American Marketing Association, Columbus, Ohio, March 31, 1990.

наиболее дешевую машину очень высокого качества благодаря тому, что она сконцентрируется на выпуске только одной модели, но в сотнях тысяч экземпляров. У сегодняшних покупателей автомобилей очень различные требования. Одна - единственная модель не будет отвечать вкусам всех присутствующих на рынке потребителей, но машина, специально подогнанная под индивидуальные вкусы, будет настолько дорога, что ее никто не сможет купить.

Производители машин ищут различные решения конфликта между ценовой эффективностью массового производств, нуждой потребителя машины, удовлетворяющей его конкретным потребностям и вкусам. Например, используя по пять основных форм корпуса, компания Форд предлагает 102 модели, а компания Бокс холл - 55. Обе компании делают ставку не на массовое, а на крупномасштабное и гибкое производство.

Таким образом, мы видим, что маркетинговое управление подразумевает создание спроса, в то время как организация продажи подразумевает получение заказов. В своем обыденном значении понятие маркетинга используется для описания обоих процессов. Поэтому вполне понятно и появление такого расширенного толкования маркетингового управления: "деятельность, ускоряющая движение товаров услуг от производителя к потребителю, включая все связанное с рекламой, распределением, паблисити, исследованием, и развитием продаж, транспортировкой, и складированием товаров и услуг. Маркетинговые функции: покупка, продажа, поставка, складирование, сортировка и стандартизация, финансирование, принятие ответственности за риск, сбор данных, планирование направление и контроль за всеми маркетинговыми операциями, включая

формулирование маркетинговых целей, программ, стратегии, а также часто и развитие продукта, контроль за его показателями".⁵⁴

Все эти определения акцентируют особое внимание на тех аспектах маркетинга, которые связаны с исследованиями и разработками, подчеркивают ведущую координирующую роль маркетинга в комлексе взаимосвязанных процессов производства, сбыта и распределения продукции. Согласно этим определениям, маркетинг - в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции, пользующейся спросом.

На наш взгляд, маркетинговое управление - это деятельность, связанная с отношениями обмена и свойственна им. Функция маркетинга состоит в том, чтобы обмен был взаимовыгоден для всех, участвующих в нем. Короче говоря, маркетинговое управление включает два потока деятельности и полезности: фирмы и потребителя. Первый поток создает в процессе производства товары. Второй поток деятельности - обратный поток денег, заказов от потребителей. Маркетинг и регулирует эти два потока с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

Рыночная экономика в маркетинговой деятельности оперирует несколькими базисными идеями.⁵⁵

Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Дж.Д. Маккатрик следующим образом выразил особенность современ-

⁵⁴Gerry M. Rosenberg, Dictionary of Business and Management. New York, 1998, P.212.

⁵⁵Исходной идеей, лежащей в основе многих определений маркетинга, является идея человеческих
нужд. Следующая базисная идея маркетинга - человеческие потребности. Так, производитель дрелей может
думать, что покупатель нуждается в дрели, но на самом деле он нуждается в дырке. Такие продавцы могут
страдать от "маркетинговой миопии", о чем писал Теодор Левитт в своей классической статье
"Маркетинговая близорукость" . Он критиковал близорукого менеджера, относящегося к маркетингу как к
пасынку, доказывал, что "индустрия - это процесс удовлетворения клиентов, а не процесс производства
товаров.

Важное значение в маркетинге имеют запросы: потребности, подкрепленные покупательной способностью.

Еще одна идея маркетинга - товар: все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку. Theodore Levitt. Marketing myopia. Harvard Business Review. July-August. 1960. p.45-46. Базисной идеей является - обмен - акт приобретения желанного объекта от кого-либо путем предложения чего-либо в обмен. Следующая идея маркетинга - сделка. Следует подчеркнуть исключительно важную роль таких важных базисных идей как: прибыль, рентабельность, эффективность и т.д.

ного маркетинга: "Маркетинг - это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя". Иными словами, современный маркетинг ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка.

Как известно, потребление определяется, прежде всего, самим производством. Вместе с тем, оно обладает известной самостоятельностью и активно влияет на производство, диктуя определенную направленность его развития. Зависимости производства и потребления очень сложны. Производство предопределяет возникновение потребностей; динамика производства лежит в основе динамики потребностей; возможности производства определяют границы удовлетворения потребностей. Но вместе с тем потребление создает производство; изменение потребностей вызывает соответствующее изменение в производстве; динамика потребностей отражается в динамике производства; границы потребления диктуют определенные границы производства.

Соотношение спроса и предложения служит барометром, показывающим пропорциональность развития общественного производства. Над этой важнейшей методологической проблемой работали многие наши экономисты.⁵⁶ Многие западные маркетологи также рассматривают вопросы спроса в своих работах. Дк.Р.Эванс и Б.Берман в книге "Маркетинг", Филип Котлер в работе "Основы

⁵⁶ Блюмин И.Г. Критика буржуазной политической экономии. T.I-M..I962; Критика буржуазных и реформистских экономических теорий. М.,1969; Зак М.Л. Спрос и предложение товаров при социализме. М.,1961; Учет соотношения спроса и предложения в ценообразовании. М.,1961; Запорожец В.А. Проблемы спроса и предложения. Фрунзе. 1988; Ижорский А.С. Спрос и предложение научно-информационной продукции и маркетинговая концепция его регулирования. Авт.дис. на соиск. учен.степ. канд.экон.наук. М.,1993; Макарова М.Ф. Общественное производство и народное потребление при социализме. 1973, Мстиславский П.С. Народное потребление при социализме. М.,1961; К полному благосостоянию и всестороннему развитию человека. М.,1969; Орлов А.В. Кутиков Ф.А., Твилдиани Ю.К. и др. Рынок товаров: формирование, управление. М.,1986; Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. 1982; Чернявский У.Г. Потребности, товарооборот, потребление материальных благ. 1981 и др.

маркетинга", где анализирует состояние спроса и задачи маркетинга (отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный спрос), Теодор Левитт в его классической статье "Маркетинговая близорукость", Хуг Давидсон в книге "Наступательный маркетинг", Ричард Брук "Обновленный маркетинг многие другие. Они полагают, что задача маркетингового управления заключается не только в увеличении спроса, но и в необходимости воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителя так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что он хочет и в чем нуждается.

Исследование показывает, что в специфических условиях российской экономики нет необходимых условий для установления рыночного равновесия. Это можно объяснить, прежде всего, отсутствием эффективного механизма реализации на практике закона стоимости и закона спроса и предложения. Рыночная цена должна отклоняться от стоимости товара под воздействием спроса и предложения. Именно это было главной целью либерализации цен с января 1992 год. На практике этого не произошло, но изучение конкретных материалов по данной проблеме убеждает в том, что на их формирование существенное влияние оказывает спрос, хотя и несколько в необычном понимании.

В развитых рыночных экономиках спрос в зависимости от предложения движется в двух направлениях: на повышение и на понижение цен. В современный период развития рынка в Росси и в течении последних трех лет, имеет место одностороннее движение повышения цен. Анализ производства и потребления различных категорий потребительских товаров позволяет сделать вывод, что в нынешних условиях предложение не оказывает существенного влияния на спрос. Решающим фактором в определении спроса и

соответствующего роста цены является степень нуждаемости покупателей в конкретном товаре. Так, наряду с ростом цен на продовольственные товары в несколько сотен раз, спрос на продукты питания сократился не значительно (всего на 10-15%). Иная картина складывается с одеждой, обувью и другими промышленными товарами потребительского спроса. Цены на них выросли в 2-4 раза меньше, чем на продовольствие. Однако спрос на них упал В 3-4 раза больше, чем на продукты питания. Еще больше упал спрос на предметы длительного пользования, хотя рост цен на них относительно ниже. Все что свидетельствует об извращенном проявлении закона спроса и предложения. Изучение экономической ситуации позволяет сделать вывод, что решающим фактором нарушения (а точнее разрушения) рыночного равновесия является слабая социальная направленность проводимых реформ. Так, рост цен в 3-4 раза опережает повышение зарплаты, пенсий и других доходов населения. Соответственно упала и реальная покупательная способность населения. Поэтому спросом пользуются, прежде всего, товары и услуги, необходимые для более или менее нормального жизнеобеспечения (питание, коммунальные услуги, лекарства), а все остальное откладывается "на потом".

В таких специфических условиях для установления рыночного равновесия между спросом и предложением необходим комплекс мер, включающих как преобразование в сфере промышленного производства, от которой зависит насыщенность рынка качественными товарами по доступной цене, так и сферу реализации, где должен быть применен маркетинговый инструментарий, позволяющий учитывать реальную покупательную способность населения.

В целом, можно сделать вывод, что резкое опережение роста потребительских цен по сравнению с реальными денежными доходами населения, с одной стороны, заинтересовывает производителей в увеличении выпуска товаров, а, с другой, - серьезно ограничивает

емкость рынка, а, следовательно, и возможности маркетинговой деятельности.

Поскольку маркетинговое управление может быть направлено как на потребителей, так и на население в целом, потребительский спрос касается характеристик и потребностей конечных потребителей, производственных потребителей, каналов сбыта (таких, как оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, мирового рынка и некоммерческих организаций. Промышленная компания может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Итак, мы проанализировали различные теоретические аспекты маркетинговой теории. На практике, полагаем, часто воспринимают маркетинг как диалог с клиентами, установление с ними прочных отношений (даже партнерства) на основе прибыльности, обеспечивающее достижение целей обеих сторон. Это достигается за счет взаимного обмена и выполнения обещаний.

В зависимости от факторов (вид компании, товара и т.д.) можно выделить различные маркетинговые подходы - "деревья" маркетинговой теории.

Практический подход к маркетингу показывает: нельзя все "разобрать" по отдельным понятиям и разложить по полочкам, хотя, безусловно, на первом этапе это помогает представить себе всю маркетинговую ситуацию. Однако опасность увлечения делением всего заключается в том, что отдельные понятия теряют взаимосвязь и подменяют саму идею маркетингового управления. Для того, чтобы показать взаимосвязь понятий маркетинга, необходимых для его практической реализации в управлении компанией, можно построить нижеследующую схему. (См. схему 1.3.1).

Таблица 1.3.2.

Маркетинг, рассчитанный на	Маркетинг,
организацию	рассчитанный на
	индивидуального покупателя
1. Должен воздействовать на широкий	1. Должен
круг людей, принимающих решение о	воздействовать только на
покупке (менеджеры, инженеры,	одного человека или семью.
бухгалтеры).
2. Реклама лишь "поддерживает"	2.Реклама играет
усилия в процессе персональной продажи.	ведущую роль в
3. Принятие решений о покупке	стимулировании продаж.
обычно длительный и сложный процесс,	3. Принятие решений о
следовательно, оценить воздействие	покупке
маркетинга на рост продаж достаточно	имеет более спонтанный
сложно.	характер, т.е. можно измерить
	эффективность рекламы, и
4. Цикл пользования товаром обычно	можно оперативно вносить
длителен, маркетинг должен доходить до	коррективы.
того клиента, который, нам известно, думает	4. Цикл пользования
о новой покупке.	товаром обычно короток, даже
	если клиент купил вчера
	аналогичный товар конкурента,
5. Если покупка неудовлетворительна,	сегодня его можно убедить
то покупатель имеет сложности с	купить ваш.
начальством, следовательно, убедить такого	5. Если покупка
покупателя сложно.	разочаровывает, ее
б. Бюджеты на маркетинг базируются	выбрасывают, этим
на прошлогоднем уровне продаж.	ограничиваются все
7. Маркетинг делает акцент на	неприятности.
техническом описании товара, его	6. Бюджеты на маркетинг
конкретных характеристиках.	зависят от задач и целей.
	7. Маркетинг делает
	акцент на стимулировании
	марки, имидже товара, на
	получаемом удовлетворении,
	на престижности пользования
	им.

Проблема маркетинга для коммерческих и некоммерческих организаций привлекает все большее внимание. Задача коммерческой организации (во всяком случае в теории) - получать все большую прибыль, поэтому хороший маркетинг способствует получению прибыли. В некоммерческих организациях часто не понимают, каким образом можно использовать маркетинг. Здесь следует вспомнить, что

все организации связаны с окружающим миром: с другими организациями, правительственными кругами и т.д. В этом может помочь маркетинг, поэтому 62% некоммерческих организаций Великобритании составляют ежегодный письменный маркетинговый план, а число коммерческих организаций, которые делают это, составляет лишь 57%.

Использование маркетинга в некоммерческих организациях можно показать на примере Европейских Сообществ.⁵⁸

Что касается промышленных и потребительских товаров, то здесь надо учитывать: если товар или услуга требует больших средств для покупки и имеет длительный срок жизни, то процесс принятия решения о покупке будет долгий, даже если речь идет о потребительском рынке, что увеличивает значимость персональных продаж. Потребительские товары все равно будут покупаться, здесь лишь нужно стимулировать повторные покупки данной марки, для чего лучше использовать маркетинговое воздействие через средства массовой информации.

Последняя пара нашей многомерной матрицы: посредники и конечные потребители.⁵⁹

Конечно, маркетинг, ориентированный на индивидуальных покупателей, отличается от направленного на посредников, в то же время посредники такие используют маркетинг для дальнейшего продвижения товара.

Итак, идентифицировав и проанализировав базисные идеи маркетинга и эмпирическую реализацию, можно сказать, что их взаимодействие, конечно, подвержено изменениям в зависимости от

⁵⁸ Руководители стран ЕС всегда исходили из того, что европейцы однозначно поддерживают идею европейской интеграции. Объединенная Европа сделала невозможными войны между ранее непримиримыми врагами, такими, как немцы и французы, любой гражданин "двенадцати" сегодня может беспрепятственно жить и работать в любой стране ЕС или перебраться туда, выйдя на пенсию, создана единая валюта. Лидеры ЕС всегда принимали поддержку рядовых граждан как должное, особо не советуясь с ними при принятии решения.

³⁹ Многие товары на рынок продвигаются с помощью различных посредников. К ним относятся: торговые посредники: кредитно-финансовые учреждения, предприятия по организации товародвижения и т.д. Существование посреднических организаций обусловлено тем, что компании, чаще всего, выгодно пользоваться услугами специализированных организаций, нежели создавать свои соответствующие структурные подразделения.

развития рыночной среды. Но оно четко показывает: причина большого разнообразия в определении сущности маркетинга заключается в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д.

Из вышесказанного можно сделать следующие выводы:

Во-первых, маркетинг должен быть основой

предпринимательских стратегий промышленных компаний, позволяющих воспринимать бизнес с точки зрения обеспечения удовлетворения потребностей потребителя, в конечном счете приносить прибыль.

Во-вторых, маркетинг - управленческая деятельность, которая координирует совместные действия служб и подразделений, предвосхищая запросы потребителей, идентифицируя и удовлетворяя их нужды путем предложения "правильного" продукта или услуги по "правильной" цене, в "правильное" время и место.

В-третьих, маркетингу присущи методы и инструменты, использующиеся для осуществления всего процесса, включающие рекламу, продажу, другие методы продвижения товара, начиная с исследований и кончая установлением цен.

В целом, можно подчеркнуть, что существует консенсус во всех пониманиях систем маркетингового управления, но сами системы не имеют, однако, общепризнанной центральной теоретической основы, которая существует для многих других дисциплин, например, в физике, в науках о поведении человека и др. Несмотря на отсутствие такой центральной теоретической основы, анализ базисных идей рыночной экономики, их реализации на эмпирическом уровне позволяют сделать вывод о том, что системы маркетинга стали практической, синтетической, комплексной системой, органично связанной с социально-ориентированным рынком.

В настоящее время развитие маркетинга как науки происходит в

условиях, характеризующихся перманентностью и динамизмом изменений, высокой степенью неопределенности окружающей среды, серьезными технологическими, экономическими, экологическими и социальными переменами. Это, естественно, в значительной степени обусловливает характер и закономерности развития маркетинговой концепции.

Приоритетными задачами маркетингового управления с точки зрения компании становятся не реакция на изменения рыночной конъюнктуры, не жесткое следование хозяйственным субъектом условиям, формируемым рыночной средой. Первостепенное значение приобретает способность предугадывания фирмой будущего развития среды как внешней, так и внутренней. Именно в этом случае фирма получит стратегическое конкурентное преимущество, последовательная реализация которого, может создать предпосылки не только для достаточной, адекватной реакции на изменения, но и обусловит целенаправленное воздействие на внешнюю среду и активное ее формирование. И данная точка зрения популярна не только среди маркетологов.⁶⁰

В настоящее время практически все российские компании решают вопросы, связанные с маркетинговым управлением и, так или иначе, сталкиваются с проблемами формирования ассортимента, выпуска новых товаров, контроля над деятельностью сбытовой сети, в общем, всем тем, что непосредственно характеризует специфику маркетинговой деятельности.

В рамках решения этих проблем, их непосредственной задачей компании становится поиск возможных путей наиболее эффективной

⁶⁰ Один из основоположников современного менеджмента И. Ансофф в книге "Новая корпоративная стратегия" подчеркивает эту мысль как аксиому стратегического менеджмента: "чтобы выжить и преуспеть в какой-либо отрасли, компания должна придерживаться агрессивного оперативного и конкурентного поведения. Только в этом случае ей удастся соответствовать изменчивости спроса и различным рыночным возможностям".

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 416с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»). С. 315.

организации маркетинга и реализации маркетинговых функций -проведения маркетинговых исследований, распределения и сбыта, ценообразования, разработки новых товаров и т.д. Тем не менее, как показывает опыт практических исследований, даже там, где уделяется значительное внимание решению функциональных маркетинговых задач, зачастую отсутствуют соответствующего уровня процедуры, связанные с осуществлением управленческих функций в сфере маркетинга. Нередко во внимание не принимается тот факт, что целенаправленное поведение профессиональных продавцов отражается, прежде всего, в функциях управления, охватывающих анализ проблем, а также планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем. Это, как правило, приводит к тому, что компании не могут приспособиться к произошедшим изменениям, разработать стратегию действий и внутреннюю структуру, которая в большей степени соответствует сложившимся условиям.

Мысль о том, что сегодня во многих компаниях отсутствуют соответствующие процессы в сфере управления маркетингом, подтверждает и тот факт, что далеко не все они в России в посткризисный период смогли адекватно среагировать на падение спроса. Немногие смогли сформулировать и реализовать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы воспользоваться сложившейся благоприятной рыночной конъюнктурой, связанной с уходом импортеров. В то же время известны компании, воспользовавшиеся ситуацией, сумевшие существенно усилить рыночные позиции собственных торговых марок. Однако число компаний, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж и велико.

В мировой науке и практике к причинам, обычно вызывающим рыночные неудачи компании, а также проблемам, связанным с

переориентацией на маркетинг, относят:

• недостаточное обучение и подготовку руководителей высшего
звена (во главе большинства фирм стоят менеджеры, не имеющие
надлежащей подготовки в области маркетинга, и не придающие ему
должного значения);

• неправильное понимание сущности маркетинга (многие фирмы
не понимают, что маркетинг - это философия предпринимательства,
которая требует от каждого сотрудника компании радикальных
изменений в мышлении и подходе к работе);

• нежелание связывать себя обязательствами (многие
руководители недооценивают время и усилия, с которыми сопряжена
переориентация на потребителей);

• неприятие изменений.

Вполне очевидно, что большинству отечественных компаний в настоящее время также свойственен, в большей или меньшей степени, ряд вышеуказанных недостатков. Однако практической реализации маркетинговой концепции в нашей промышленности отнюдь не способствует и так называемая, российская специфика. Не случайно, по оценкам отечественных экспертов в области маркетинга, западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка.⁶¹

На наш взгляд, к ключевым проблемам, характерным для российских условий и влияющих на качество маркетингового управления, можно отнести:

⁶¹ Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: Инфра-М, 1999. - XII, 804 с.

Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры - М.: Прогресс, 1992.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 560с. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: Бином, 1998.

Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. - М: Прогресс, 1987. - 272 С.

Семь нот менеджмента. Под редакцией Красновой В. и Привалова А. Издание третье, дополненное. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998. -424с.

Третьяк А.О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. // Российский экономический журнал. - 1997.-№ 10.-с.74-81.

неразвитость рыночных отношений в России; инертность компаний, связанную с наследием административно-командной экономической системы;

несовершенство управления, связанного с отсутствием строго регламентированных, стандартных управленческих процедур, не использованием современных методов анализа, прогнозирования, планирования;

консерватизм руководителей, связанный как с авторитарным стилем руководства, так и с недостаточным пониманием принципов рыночной идеологии, т.е. хозяйственная деятельность осуществляется по принципу - что произвели, то и следует продать;

недостаток соответствующего кадрового потенциала.

С точки зрения системы маркетингового управления в компании, мы полагаем, наиболее существенное значение и трудность при ее формировании представляет следующий круг вопросов.

Во-первых, вопросы, связанные с обеспечением информационной
основы маркетингового управления. Многие российские компании
инертно относятся к тому, чтобы в полной мере использовать
имеющийся у них информационный ресурс. Принятие управленческих
решений маркетингового характера в отечественных компаниях
нередко осложняется недостатком достоверной маркетинговой
информации о рыночной среде и ее изменении под влиянием
используемых маркетинговых инструментов. Отсутствие

маркетинговой информационной системы, обеспечивающей соответствующие иерархические уровни компании необходимыми и достаточными данными, становится сегодня одной из ключевых проблем, возникающих при формировании системы маркетингового управления.

Во-вторых, вопросы организации маркетинговой деятельности, которая должна опираться на информационную систему. Однако порой

сложно обеспечить даже функционирование так называемого информационно-аналитического центра компании, роль которого, как правило, в силу своей специфики выполняет отдел маркетинга, поскольку объективно существует проблема обмена маркетинговыми данными между структурными подразделениями компании. Функциональные подразделения, непосредственно не связанные с маркетинговой деятельностью, видят в новой философии угрозу своей власти. Создание маркетинговой службы часто только обостряет конфликт, особенно если его руководитель стремится влиять на ход всей хозяйственной деятельности.

В-третьих, вопросы, связанные с методами осуществления функций управления в сфере маркетинга, поскольку, как свидетельствует. анализ практической деятельности, во многих отечественных компаниях отсутствуют процессы соответствующего уровня.

Таким образом, решение этих основных проблем, преодоление имеющихся трудностей, является главной предпосылкой формирования в промышленности необходимой, адекватной системы маркетингового управления. Компании должны постоянно совершенствовать свои процессы, профессиональные навыки и основные деловые способности, позволяющие более эффективно в сравнении с конкурентами управлять маркетинговой деятельностью. Они должны сознательно стремиться к повышению качества маркетингового управления, подходить к этому планомерно и использовать современные методы.

В этой связи в процессе формирования системы маркетингового управления в компании первостепенным нам видится совершенствование существующих и создание новых процессов в сфере управления маркетингом и, прежде всего, в области анализа, прогнозирования и планирования. Это обосновывается тем, что реализация данных функций управления в сфере маркетинга

обеспечивают последовательную реализацию всего управленческого цикла в системе, позволяющего комплексно формировать структуру маркетинга компании и осуществлять реализацию его приоритетных функциональных обязанностей: исследования маркетинговой ситуации и прогнозирования ее развития; анализа и оценки рыночных перспектив компании; разработки маркетинговой стратегии и выбора средств ее реализации.

С этой целью, полагаем, представляется необходимым, в соответствии с поставленными в диссертации задачами, обобщив имеющийся по данной проблематике научный материал, разработать ряд методических положений, использование которых позволит существенно скорректировать процессы в промышленной компании, связанные с выработкой стратегических и тактических решений маркетингового характера. Однако поиск путей наиболее эффективной и с методологической точки зрения правильной реализации функций управления, безусловно, должен осуществляться в аспекте, непосредственно связанном с решением функциональных маркетинговых задач.

С этих позиций, на наш взгляд, наиболее существенна для компании область сбыта. Это обусловливается не только тем, что сбыт является классическим показателем успеха маркетинга, важнейшим и результирующим показателем деятельности компании, всех функциональных сфер, но и тем, что большая доля взаимодействия компании с рынком замыкается именно на сбыте. Только по сбыту можно судить о правильности концепции маркетинга, хотя и с некоторой долей относительности, поскольку не всегда можно однозначно определить наличие причинно-следственных связей между мероприятиями маркетинга и объемами сбыта, в силу неконтролируемых условий среды, эффекта перекрытия и смещения результатов. В сбыте выявляются все проблемы, возникшие в

ГЛАВА II. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

УПРАВЛЕНИЯ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ 2.1. Целеориентирование маркетингового управления в промышленности

Невозможно ставить знак равенства между трансформацией маркетинговых моделей для различных зарубежных фирм и эволюцией моделей в российских условиях.

Например, Москва в своем рыночном развитии опередила Санкт-Петербург и еще несколько крупных городов России на 2-3 года, а далее - с отставанием еще на 1-2 года идут остальные российские города. По этим причинам и по некоторым другим классическая модель стратегического управления специфично "накладывается" на российские условия.

Модели развития маркетингового управления разнообразны в зависимости от степени взаимодействия внешней и внутренней среды. Лучше других об этом сказал Гай Бенвенисте: "Неудивительно, что различные индивиды и различные страны развивают теории планирования, которые отражают исторические и культурные традиции и различия".⁶² Перейдем в связи с этим к поэлементному исследованию базисных составляющих маркетинговой модели управления.

Как отмечалось в первой главе, маркетинговое управление невозможно без стратегического планирования.

Во-первых, долгосрочное планирование является частным случаем стратегического применительно к промышленной компании, рынку и другому объекту. Все это абсолютно справедливо и для российских компаний.

Анализ классических работ⁶³ позволяет констатировать сходство

имеющихся определений стратегического планирования. Однако, на наш взгляд, значительным недостатком всех их является значительный акцент на "инструментальную" часть проблемы. Практически в каждом определении речь идет о "системе процедур". Но - каких? И - для чего?

Мы определяем стратегическое планирование как систему аналитических, оценочных и прогнозных процедур. Постоянное использование этой системы позволяет принимать обоснованные стратегические решения и на их базе формировать "конечный выход" системы - стратегические планы, а затем программы, проекты и другие формы.

Выделим несколько моментов данного определения.

1. Стратегическое планирование- это система процедур анализа,
оценки прогноза, формирующая данные для выработки стратегических
решений.

2. Стратегическое планирование - система, постоянно
накапливающая, обрабатывающая и систематизирующая информацию,
позволяющую принимать стратегические решения.

3. Фундаментальное свойство системы стратегического
планирования - быть основанием (а не конечным итогом)
стратегических решений.

4. Только после принятия ключевых решений система
стратегического планирования выполняет функцию, которая
превращает данные решения в конкретные документы.

Это и есть разные виды планов. На базе планов разрабатываются локальные проекты и программы, которые относятся к реализации будущей стратегии. Теперь сформулируем исключительно важные "дополняющие" элементы стратегического планирования.

По нашему мнению, к ним относятся: общая культура

Ackoff R. Creating the Corparate Future: John Wiley. 1981. Бенвенисте Г. Овладение политикой планирования. - М.: Прогресс, 1990.-С. 304. Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М.: Инфра-М, 1996.-С. 288. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. М.: 1991.

стратегического планирования (знания, навыки и опыт); система взаимодействия в треугольнике "руководство - плановики - персонал компании"; сложившаяся иерархия компании: ее миссия, цели, задачи подразделений; уровень границы формализуемости процедур стратегического планирования; процесс включения поставщиков и заказчиков (потребителей) в процедуры стратегического планирования компании, используя механизмы информационных связей и взаимодействия с ними; контроль в системе стратегического планирования.

Голландский исследователь X. Виссема⁶⁴ высказал интересную мысль о возникновении стратегического управления из "смеси" стратегического планирования и соответствующего ему стиля управления. Сам автор этой мысли сформулировал: "... аналитические методы стратегического планирования... больше не являются исключительными только для отдела планирования; они стали инструментом анализа и размышления всей компании. Все это нашло отражение в определении маркетингового управления. Акцент в последнем сделан на передаче жизненно важной для компании информации и перспективах достижения конкретных хозяйственных целей, что приводит к более обоснованным решениям".

Из сущности положения X. Виссема следует, что система стратегического планирования осталась базисом маркетингового управления, дополнившись прочими основными управленческими функциями.

Отвечая на вопрос, что есть стратегическое управление, И. Ансофф⁶⁵ определяет составляющие его подсистемы: анализ и выбор стратегических позиций; управление в реальном масштабе времени.

Сопоставляя точки зрения, которые разделяют одно десятилетие развития, можно сделать вывод об их почти полной идентичности. Это

говорит о правильности и устойчивости генеральной линии развития стратегического подхода к управлению.

Концепция стратегического управления, по И. Ансоффу, фундаментально базируется на нескольких базисных подходах, хорошо исследованных как зарубежной наукой, так и отечественными

66 г-

учеными: анализ и оценка, затем - выбор стратегической позиции, эволюция фирменного потенциала, стратегическая реакция в реальном масштабе времени и управление в условиях стратегических изменений.

Отметим, что цель настоящего исследования заключается в создании новых методик и моделей маркетингового управления для промышленной сферы в специфической российской экономике, основывающихся на базисных положениях уже созданной теории стратегического планирования и стратегического управления. Эффективным методом для этого является подробный и рассредоточенный анализ.

В русском переводе книга И. Ансоффа называется "Стратегическое управление". Однако точный перевод с английского языка должен быть такой: "Имплантирующийся стратегический менеджмент". Здесь ключевое слово "имплантирующийся", то есть вживляемый и приживающийся чужеродный объект. Этим заголовком ученый, как нам кажется, хотел подчеркнуть трудности "привития" подхода в реальной фирменной практике. Одним из первых И. Ансофф указал на "точку отторжения", в которой даже самое лучшее стратегическое управление отвергается компанией и встречает сопротивление персонала. Эта точка, по нашему мнению, "реактивный комплекс" или система тактических решений текущего управления, так

⁶⁶ Казанцев А.К. Оценка направлений НТП в методологий народнохозяйственного планирования. -Новосибирск.: Наука. 1989. Когут А. Е. Экономика крупных городов: проблемы структурной перестройки. -СПб., 1994. Краюхин Г.А., Шайбакова Л.Ф. Инновации, инновационные процессы и методы их регулирования. - СПб.: СПбГИЭА, 1995. Пузыня К.Ф. Планирование в научно-технических организациях Машиностроения. - Л.: машиностроение, 1990г. - С. 312. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. -Под. ред. Градова Т.П. и Кузина Б. И.. - Санкт - Петербург: Специальная литература, 1996 г., С. -510.

как именно здесь реальные и повседневные возможности компании и текущее состояние ее потенциала приходят в противоречие с необходимостью стратегических перемен и учета их в текущих решениях. Стратегическая составляющая, если можно так сказать, мешает тактике, усложняет решения, увеличивает их неопределенность. Она может повести к падению текущих результатов деятельности. На этот момент обращают внимание практически все авторы,⁶⁷ а сама проблема "будущие результаты против настоящих" обсуждается уже третье десятилетие. Именно отсюда берет начало известное замечание Б. Карлофа о том, что если отбросить стратегические затраты, то предпринимательские доходы будут быстро расти в краткосрочном периоде.

На наш взгляд, какие бы усилия структурного, организационного, мотивационного и другого характера не предпринимались компанией, "точка отторжения" все равно будет появляться. Только в тех случаях, когда ежедневно занимаясь тактикой, менеджеры и маркетологи будут строить стратегию, "точка отторжения" исчезнет. Это возможно в условиях, когда стратегия синтезируется практикой, то есть в условиях рыночной динамики с неясным перспективным операционным полем для большинства промышленных компаний. Здесь действует фундаментальный принцип компенсации: "точка отторжения" есть управленческая плата за возможность формировать стратегию. Отсутствие этой возможности компенсируется преодолением барьера отторжения "тактика делает стратегию". И в этой связи достаточно справедливо высказывание: "Один из способов сделать стратегию понятной - перевести ее в оперативные термины".

С точки зрения нашего подхода, маркетинговая стратегия

⁶⁷ Н. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. AckoffR. Creating the Corparate Future: John Wiley. 1981. Бенвенисте Г. Овладение политикой планирования. - М.: Прогресс, 1990.-С. 304. Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М.: Инфра-М, 1996.-С. 288. Карлоф Б. Деловая стратегия; Пер. с англ. М.: 1991. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. М.: 1991. С. 56.

складывается из тактики, но прошедшей соответствующий "синтез", существо методологии подхода - дать такой инструментарий тактике, который изначально несет элементы стратегического синтеза.

Полагаем, целесообразно выделить три момента, связанных с разрабатываемой концепцией.

Первый относится к классификации целей маркетингового управления. X. Виссема делит их на три группы:⁶⁸ корпоративные (миссия, стратегическая позиция, социальная ответственность); предпринимательские (прибыльность, конкурентоспособность, доля рынка); функциональные (те, которые обеспечивают и обслуживают достижения первых двух).

Мы признаем правомерность условной постановки знака равенства между стратегическим планированием и маркетинговым стратегическим управлением.

Классики⁶⁹ улавливают существо проблемы: если грамотно выстроен процесс планирования, то "разовый" неудачный план не страшен; он будет скорректирован процессом, эффективно воспринимающим различные сигналы среды и системы. Процесс стратегического планирования переплетен с текущим управлением. И, по-видимому, это и есть вершина совершенства как организации и руководства самим процессом стратегического планирования, так и "управления в реальном масштабе времени". В контексте нашей работы обсуждение данной проблемы является "технически" важным моментом, который показывает, что "технически" вопрос взаимосвязи и переплетения стратегического планирования и текущего управления в лучших компаниях решаем.

⁶⁸Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М.: Инфра-М, 1996. - С. 288.

⁶⁹Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. Ackoff, R. Creating the Corparate Future:
John Wiley. 1981. Бенвенисте Г. Овладение политикой планирования. - М.: Прогресс, 1990. - С. 304.
Казанцев А.К. Оценка направлений НТП в методологий народнохозяйственного планирования. -
Новосибирск.: Наука. 1989. Краюхин Г.А., Шайбакова Л.Ф. Инновации, инновационные процессы и методы
их регулирования. - СПб.: СПбГИЭА, 1995. Пузыня К.Ф. Планирование в научно-технических организациях
машиностроения. - Л.: машиностроение, 1990г. - С. 312.

Второй момент касается стратегических ориентиров: увеличение контролируемой доли рынка; проникновение на новые рынки; финансовые показатели; уровень удовлетворенности потребителей; комплексное соответствие "внешней среде"; научно-технический уровень производства; состояние конкуренции; развитие управленческого потенциала. Рассмотрение этих ориентиров позволяет сделать следующий вывод: вес они могут быть обоснованно использованы в рамках текущего и перспективного маркетингового подхода, так как обеспечены методическими разработками. Результаты научных исследований и консультационный опыт автора и его коллег это доказывает. И, следовательно, "тактика, синтезирующая стратегию" имеет адекватный ориентированный стратегический набор для управленческих задач.

Отметим кратко возрастающую роль маркетинга в стратегическом управлении. На эту связь указывали все классики.⁷⁰

Переходя к заключительному этапу парадигмального развития -еще раз определим преобразующую роль маркетинга в стратегическом подходе в целом.

Отметим здесь несколько основных положений.

Компания имеет успех в условиях максимальной близости к покупателю, его целевым сегментам.

2.    Для    крупных    транснациональных    корпораций    проблема
"врастания"     в     местные     условия     и     переплетение     с     местным
самостоятельным бизнесом в последнее десятилетие стала актуальной.
Соответствующие   региональные    и    страновые    отделения    должны
действовать как самостоятельные национальные компании.⁷¹

3. На наш взгляд, следует выделить проблему трансформации

⁷⁰Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М.: Инфра-М, 1996.-С. 288. Карлоф Б. Деловая
стратегия: Пер. с англ. М.: 1991. Маркетинг промышленных товаров. - М.: Прогресс. 1978. -С. 260.
Масахико А. Экономическая модель японской фирмы // Вестник СПбГУ: Сер. Экономика. 1992г. №1 С. 59-
71.

⁷¹ Виссема X. Менеджменте подразделениях фирмы. - М.: Инфра-М, 1996.-С. 43.

компании в ходе развития процессов стратегического предпринимательства в сеть "предпринимательских подразделений" с "небольшим офисом центра". X. Виссема рассматривает здесь, как главную проблему, "сохранение эффекта масштаба" крупной фирмы. Это характерно для Запада. Но в российском "обратном" варианте может быть поставлена и "обратная проблема". Стратегическое предпринимательство малой фирмы увеличивается до стратегического альянса, создающего "малый офис" в интересах координации и приобретения эффекта масштаба. Имеются обобщения уже имеющегося опыта в России.

Завершим анализ стратегического управления размышлением
президента корпорации "Ксерокс", который выделил важную
особенность японского опыта: дисциплинированность,

организованность, единство и повиновение безо всяких оговорок - сила, которая сделала японскую промышленность мощной.

Очевидно, необходимо понять роль стратегического маркетингового управления для подъема российской промышленности.

Обратим внимание на органическую связь исходной концепции маркетингового управления со стратегическим предпринимательством. Имеется главное доказательство, выведенное теоретиком стратегического предпринимательства X. Виссема.⁷² Свою генеральную схему последовательных шагов от маркетингового управления к стратегическому предпринимательству автор назвал "этапы развития методов планирования".

Целевая направленность маркетинговой стратегии состоит в формировании в компании перемен, позволяющих избежать рыночных опасностей. Суть перемен заключается в движении по направлению к конкурентным преимуществам. Перемены ведут компанию к трем

⁷² Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М: Инфра-М, 1996.-С. 176.

основным результатам: рост компании;⁷³ развитие компании;⁷⁴ сохранение статус-кво.⁷⁵ Очевидно, что стратегическое планирование должно вести к развитию, в связи с тем, что именно развитие является залогом сбалансированного и эффективного роста. Так, президент фирмы "Ксерокс" констатирует: "Ксерокс" разросся до невероятных размеров, а способ ведения дел в нем остался прежним". Рост без развития приводит к тяжелым последствиям и полному банкротству не одной сотни фирм в разных странах мира.

- Выделим несколько характерных черт в треугольнике "рост -развитие - маркетинговая стратегия".

Можно вполне согласиться с известной мыслью Б. Карлофа о том, что стратегия - это часть модели развития. Процессы развития пронизывают всю жизнь компании. Поэтому нецелесообразно вводить всех их в стратегию. "Рост корпорации, - говорил Р. Акофф -ограничивается ее окружением, а развитию мешают внутренние факторы и, прежде всего: расхождения во мнениях и противоречия". Это является важным моментом для понимания барьеров на пути развития компании. Он дает следующее определение деловому развитию - это направление ресурсов туда, где они могут обеспечить максимальную конкурентоспособность фирмы в течение максимально продолжительного периода.⁷⁶

Заметим, что для обеспечения эффективности развития зачастую аппарат управления компанией стремится к усложнению процедур, процессов, инструкций, документов. За этим не стоят три базисных вышеприведенных критерия.

Рассмотрим кратко вопрос о границах. Как справедливо замечает

⁷³Под ростом компании в дальнейшем будем понимать количественное увеличение всевозможных
характеристик (подразделений, численности персонала, объемов продаж, прибыли).

⁷⁴Мы придерживаемся определения, данного Расселом Акоффом: "Развитие - приобретение потенциала
для улучшения ..." которое может вести к росту".

⁷⁵Сохранение тех результатов деятельности, состояния компании, которые имели место и до перемен.

⁷⁶Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. М: 1991, с 69.

Р. Акофф, ограничение роста не ограничивает развитие".⁷⁷ Этот момент принципиально важен для современных российских условий. Совмещение роста и развития более эффективно, если до начала роста компания накопила в своем развитии потенциал.

В этой связи отметим непрерывность процесса. Классическая наука⁷⁸ свидетельствует, что, если компания хочет выживать и побеждать на рынке, то процессы развития должны идти непрерывно и, в ряде случаев, вне связи с ростом. Но здесь наблюдаем противоречие. Если нет роста, то за счет чего обеспечивать развитие? На этот вопрос, полагаем, достаточно определенного ответа нет. Специальная литература в этой области дает следующие ответы: 1) в ряде случаев непрерывный процесс развития "сам себя подпитывает", то есть дает достаточно быструю отдачу; 2) большая часть ситуаций без роста требует резервов на осуществление развития; 3) в сложных случаях компания переносит центр тяжести на менее ресурсоемкие формы (обучение в фирменных центрах, самообразование; лизинг прогрессивного оборудования вместо покупки). Любая экономия на процессах развития укладывается в формулу Б. Карлофа: "это ведет к заметному увеличению доходов лишь на короткое время".⁷⁹

Способность решать вопросы развития компании - отличительная черта современного управления. А оно оперирует в условиях ограниченных возможностей роста компании. Тогда ответом на ограничение роста является, по Р. Акоффу, "неограниченное развитие". Планирование тогда становится одновременно инструментом развития.

Если адекватное сочетание "рост - развитие" обеспечивается на достаточно длительном промежутке времени, то у компании

⁷⁷Ackoff R. Creating the Corparate Future: John Wiley. 1981. С 63.

⁷⁸Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. Ackoff R. Creating the Corparate Future:
John Wiley. 1981. Бенвенисте Г. Овладение политикой планирования. - М.: Прогресс, 1990.-С. 304. Виссема
X. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М.: Инфра-М, 1996.-С. 288.

Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. М.: 1991.

⁷⁹Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. М.: 1991. С. 38.

появляются перспективы войти в число национальных лидеров, либо мировых.

Подведем итоги анализа триады: "рост - развитие - маркетинговое управление.

Изучив историю развитых рыночных экономик и социалистическое хозяйствование, можно прийти к выводу - "рост без развития" все-таки известное упрощение. На самом деле любой рост заставляет задействовать какие-то элементы развития.

Если говорить о современном положении в России, то вряд ли эта общая закономерность исчезла. Мы наблюдаем ее там, где идет бурный коммерческий либо финансовый рост в соответствующих структурах. И фактически в них медленно появляются элементы стратегического маркетингового подхода. Здесь мы сталкиваемся с третьим вариантом эффекта перемен. Разные организационно - структурные преобразования ведут к сохранению статус-кво и не влияют на реальное положение дел. В итоге российские компании разрастаются, а способы ведения хозяйства остаются неизменными.

По нашему мнению, центральной проблемой промышленных компаний является "накопление потенциала" для внутренних перемен. "Оперативный комплекс", однако, заставляет развиваться компанию, но это - не направленное развитие. Можно, конечно, сказать, что это обучение на опыте приспособления к рыночной обстановке.

Отдельно выделяется вопрос о ресурсах: российским компаниям с их ограниченными ресурсами в настоящее время не до конкурентных преимуществ высоких порядков.

Надо отметить, что базисные критерии Р. Акоффа имеют для нас непреходящее значение. Российская практика требует возрастающей компетентности. Это видно по подъему в консалтинге, по массовым тиражам специальной литературы, по уровню потребности в управленческих и организационно- экономических знаниях. И особенно

показательно наличие конкуренции на рынке труда профессионалов: финансистов, менеджеров, маркетологов, сбытовиков и других специалистов. Практически в одном темпе с наиболее престижными видами услуг растет стоимость бизнес-образования. Кроме того, возрождаются утерянные в первые годы реформы традиции внутрифирменной учебы.

Наконец, рассмотрим кратко соединение - "ограничение роста -неограниченное развитие". Здесь можно долго обсуждать тяжелые условия российских реформ в промышленной сфере и обоснованно доказать не просто "ограниченность роста", но и его отсутствие, распад.

Возникает вопрос, что означает для нас открытие возможностей "неограниченного развития"? Необходимо, на наш взгляд, внедрение такой системы внутрифирменного планирования и управления, в которой неограниченное накопление потенциала для будущего "прорыва" станет главным ориентиром. Для этого требуется максимальное внимание уделять вопросам формирования творческих коллективов, постоянно сокращать долю работников, не способных к развитию.

Конечно, проблема ресурсного обеспечения непрерывного развития остается актуальной для большинства российских компаний в ходе реформ, инфляции, спада, а затем финансовой стабилизации и неплатежей. И эту проблему решать российским предпринимателям, конечно же, придется.

В заключение хотелось бы еще раз остановиться на теоретических положениях И. Ансоффа.

Вряд ли можно оспаривать наличие повседневной работы российских промышленных компаний за выживание и развитие. Сразу здесь рассмотрим очевидное противоречие: "адаптивный рост" у И. Ансоффа и "адаптивная тактика по выживанию" у нас.

Мы полагаем, что следует соединить "рост - развитие". Действительно, западная модель явно оттесняла на второй план развитие. В российской практике имеет место движение двух параллельных процессов развития рыночной структуры и взаимодействующих с ней компаний. Другими словами, в России адаптация является развитием. И это принципиально важный момент. Более того, не "освоив" рыночные механизмы, российские компании не могут рассчитывать стратегические прорывы.

Таким образом, "адаптивный рост" в условиях становления рыночных отношений трансформируется в "адаптивное развитие".

Теперь можно перейти к базису роста и развития, то есть к анализу сущности перемен в компании. Мы полностью согласны с концепцией У. Кинга и Д. Клиланда, утверждающей, что система стратегического управления планирует организационные перемены. Планируются, таким образом, перемены, в которые закладываются рост и развитие.

Перемены можно сгруппировать на внутренние и внешние, с одной стороны, спонтанные и контролируемые - с другой. Контролируемые внешние перемены возможны для осуществления только сильным компаниям. А более слабые могут эффективно использовать "неполный" контроль.

Неконтролируемые внутренние перемены должны быть скоординированы с выработанной стратегией развития компании, не претендуя на абсолютный контроль. Между тем это характерно для практики хозяйствования в России.

А сейчас сделаем несколько общеметодологических замечаний. Если согласиться с У. Кингом и Д. Клиландом по поводу стратегических перемен, которые должны представить собой запланированную реакцию на ожидаемое в будущем действие новых факторов, а не вынужденную реакцию на прошлые и текущие события,

то вполне уместен вопрос о достоверности наших знаний об этих факторах. Требуется выявление и отслеживание этих факторов в тактических действиях и применение адаптивных методов приспособления к их будущему действию. Смысл концепции У. Кинга и Д. Клиланда, на наш взгляд, в том, что была определена сущность маркетинга как адаптивного механизма призванного помочь компании с уверенностью смотреть в неопределенное будущее. Надо подчеркнуть, что если российская действительность отвечает предложенному И. Ансоффом положению "неожиданно и неузнаваемо", то требования к этой адаптивности с точки зрения преодоления сопротивления переменам высокие. Повседневная деятельность компании в рыночной экономике синтезирует "план от действия", а далее планирование само становится действием, рождая план, реализация которого идет вместе с его созданием.

Следует сказать о неэффективных переменах, под которыми мы подразумеваем создающие видимость новации, внутренне не обладающие потенциалом роста и развития.

Решать эти проблемы необходимо по двум причинам. Во-первых, в период такого рода перемен рост "внутреннего потребления энергии" (терминология Б. Карлофа) особенно ощутим, а падение интереса к собственному потребителю и к спросу на продукцию и услуги компании особенно заметно.⁸⁰ Во-вторых, ложные изменения ухудшают психологическую атмосферу в коллективе, который впоследствии не воспринимает необходимые стратегические перемены. И наше последнее замечание в этой части анализа именно в них.

Рассматривая проблему перемен, отметим, что "процесс перемен требует крупных инвестиций в интеллектуальное обеспечение, решиться на которые значительно труднее, чем на капиталовложения в

⁸⁰ Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. М.: 1991. - С. 46.

О 1

знания и образование". Несмотря на постоянные перемены, стратегия действует дольше и меняется существенно реже любых других видов и

« 82

типов управленческих решении.

В условиях запаздывания плановых процедур принятия решений, не успевающих за стратегическими изменениями среды, правомерно выделить особую группу решений так называемой "стратегической реакции". В известной работе,⁸³ считающейся классикой эффективного планирования, Р. Акофф выделил четыре главных причины выработки неудачных стратегических решений: недостоверную информацию, неэффективную технологию принятия решений, существенные изменения условий реализации решения и существенные изменения внешней среды.

Р. Акофф вполне резонно заметил, что "...многообещающие модели принятия решений не оказали существенного влияния на практику стратегического планирования".⁸⁴ Имеющийся аппарат теории принятия решений уступает сложности рыночной среды и условий деятельности компании.

По нашему мнению, необходим поиск стратегических маркетинговых решений.

В настоящее время стратегические решения затрагивают всю деятельность компании, все внутренние и внешние ее связи, и именно в этом суть стратегической маркетинговой инновации.

Рассматривая сущность, содержание и структуру маркетинговой стратегии, а также непосредственно связанных с нею элементов жизнедеятельности и развития компании, мы пришли к выводу о выведении стратегии из тактики, и выделили ее как концептуальную основу разработки стратегии для промышленной компании в условиях

⁸¹ Квейд Э. Анализ сложных систем. - М.: Советское радио. 1969. - С. 53.

⁸²Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. - М.: Прогресс, 1982.- С.
398.

⁸³ Ackoff R. Creating the Corparate Future: John Wiley. 1981.

⁸⁴ AckoffR. Creating the Corparate Future: John Wiley. 1981. C. 142.

рыночной динамики.

Рассматривая маркетинговую стратегию выживания и развития промышленной компании, полагаем, что наиболее важным для целей диссертационного исследования является замечание о существе структурного перехода к рынку. Если выдвигается и обосновывается концепция адаптивного маркетингового управления, то должен быть подготовлен комплекс рабочих процедур, документов, реализующих концепцию. Между базисным концептуальным построением и указанным комплексом должна быть "формирующая направления структура". Она позволяет внести в будущий комплекс организацию, не пропустить стратегически важную информацию и другие разработки, которые в условиях "прямого перехода" могут быть и не достижимы.

2.2. Оптимизация маркетинговой стратегии промышленной компании

Для того, чтобы процесс управления маркетингом имел действенный, практический характер, необходимо проводить анализ рыночных возможностей компании, отбор целевых рынков, разрабатывать маркетинговый микс и энергично внедрять в жизнь маркетинговые мероприятия и, главным образом, как доказано в предыдущем параграфе, стратегию, планирование и контроль. Практически эта схема общепризнанна. Она и ее элементы отражены в работах таких западных маркетологов, как И.Ансофф, Ф.Котлер, С.Маджаро, Д.Мерсер, Б.Карлоф, Дж.М.Эванс, Б.Берман и других, книги которых переведены на русский язык.⁸⁵

⁸³ Ансофф И. Стратегическое планирование. Сокр.пер. с англ. М.: Экономика. 1984. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга: Пример Лондон, юрид. фирмы "Филд, Фишер, Вотерхауз". М.: Изд. "Май". 1991. Войе Харалд, Якобсон Уве. Маркетинг Общее введение в современный маркетинг. Книга первая. Рыночная экономика. Пер.с норвежского. М.: Внешторгиздат. 1992. Долан Эдвин Дж., Линдсей Дейвид Е. Рынок: микроэкономическая модель. Пер.с англ. СПб. 1992, Кардель Доминик. Прямой маркетинг. Пер.с франц. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика 1993. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер.с англ. М.: Экономика,- 1991; Эффективная реклама. Пер.с англ. М.: Прогресс. 1991; Кинг У., Клиланд

Ждут своего часа переводы книг таких авторов, как: Ч.Адаме М.Баккер, А.Бейнс, Д.Бернет, Д.Бот, Ф.Брадлей, Я.Вортингтон, Д.Гилтинен, У.Го, Х.Давидсон, С.Данн, П.Друкер, Ф.Инглиш, Э.Коллинз, Т.Левитт, С.Ловелок, С.Мориарти, А.Пальмер, А.Томлинсон, У.Уэллс, Р.Форсайт, У.Шолл, Г.Эссэль и других.

В нашем исследовании маркетинг рассматривается как рыночная система управления производственной и сбытовой деятельностью промышленных компаний, при которой в основе принятия решений лежит информация, а обоснованность решений проверяется рынком. При такой концепции начальным пунктом всего цикла промышленной деятельности становится изучение потребительского спроса, поиск покупателей, и уже на этой основе строится весь процесс производства.

Для того, чтобы взаимодействие было реальным и эффективным, в системе маркетинга присутствуют ряд элементов и факторов, основательное исследование которых является залогом успешной маркетинговой деятельности. При разработке планов маркетинга необходимо учитывать действие каждого из этих факторов.

Все факторы, действующие в системе маркетинга, можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые поддаются управлению со стороны компании и контролируются его маркетинговыми службами. Другая часть факторов, не поддающаяся

Д. Стратегическое планирование и хозяйственная практика. Пер.с англ. 1982, Котлер Ф. Управление маркетингом. Пер.с англ. Экономика. 1980; Основы маркетинга. Пер. с англ. Прогресс. 1990; Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. 1986; Маркетинг. Сборник. Пер. с англ. ред.Д.И.Костюхина. Прогресс. 1974; Мерсер ДИБМ. Управление в самой преуспевающей корпорации мира. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991; Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1993, и многие др.

⁸⁶ Контролируемые факторы представляют собой внутреннюю среду компании. Наиболее влиятельные из них объединены под названием комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга является одним из основных понятий теории маркетинга. Комплекс маркетинга -совокупность поддающихся контролю взаимосвязанных элементов (факторов) системы маркетинга, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка и достижения поставленных целей. В зарубежной литературе весьма распространено называть комплекс маркетинга "маркетинговый микс" (дословно - смесь), как мы и будем его дальше называть, так как это подразумевает тесную взаимосвязанность всех элементов.

управлению со стороны компании, но оказывающая серьезное влияние на его деятельность, называется неконтролируемой.

В классическом маркетинге основные элементы маркетинг микса, которыми управляет служба маркетинга, - это: I) выбор целевых рынков (размер, характеристики); 2) целей маркетинга (сбыт, прибыль, отличительные преимущества); 3) организация маркетинга (типы); 4) структура маркетинга (товары, товародвижение, продвижение, цена); 5) руководство (контроль: повседневный, периодический). Не вдаваясь в подробности рассмотрения этих элементов, отметим, что организация маркетинга - структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.⁸⁷

Структура маркетинга - конкретное сочетание его элемент для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Главное при разработке структуры маркетинга - ее целостность, взаимосвязи всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Маркетинг - микс представляет собой комбинацию ингредиентов, которые выбирает компания в своих усилиях удовлетворить нужды при потребности определенной группы потребителей. При создании микса можно использовать любое число ингредиентов, в частности, это зависит и от ситуации.

Мы придерживаемся того, что комплекс маркетинга - это совокупность контролируемых переменных факторов маркетинга, которые использует компания при воздействии на целевой рынок для оказания воздействия на спрос своего товара

⁸⁷ Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределение и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющий по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать и сочетание этих форм.

Dunn Barban, Krungman, Reid. Advertising ets role in marketing. Chicago. 2000, P. 196.

Концепция маркетингового микса является одной из базисных идей маркетинга. Она была дана Нейлом Борденом в его выступлении перед Американской маркетинговой ассоциацией еще в 1953 году.⁸⁹

Таким образом, маркетинговый микс - концепция Нейла Бордена, диктующая, что "маркетинговая стратегия базируется на продукте, цене, стимулировании и каналах распределения, интегрированных в маркетинговую программу".⁹⁰ Речь идет об определении факторов, которые должны учитывать менеджеры по маркетингу, чтобы получить необходимую реакцию рынка.

Со временем концепция маркетингового микса обрела известность. Полагаем, что ее восприятие в промышленности объясняется, в частности, тем, что достаточно длинный список Бордена был упрощен и сокращен. Многочисленные варианты объединили в четыре основные группы: товар, цена, методы распределения и методы стимулирования. И, на наш взгляд, правильно, так как все элементы микса взаимосвязаны и определение марки, упаковка, обслуживания можно отнести к продукту; к каналам стимулирования - персональные продажи, рекламу и т.д., таким образом, двенадцать элементов свести к четырем.

Из всех предложенных перечней распространение получил только перечень Маккарти, его формула "четырех Р" - product, place, promotion, price - стала общепринятой (товар, методы распределения (место), методы стимулирования, цена). Из-за легкости запоминания, а главное, стройной логики, это стало наиболее популярным описанием содержания маркетингового микса, как в литературе, так и на практике. Систему "четырех Р" можно, следовательно, называть традиционной

89 ^-\

Он предложил следующие двенадцать элементов: планирование продукта; установление цен; определение марки; каналы распределения; персональные продажи; реклама; стимулирование; упаковка; выкладка; обслуживание; физическое обеспечение работы; сбор результатов и анализ. Christopher M. ,Payne A., Ballantyne D. Relationahip market Heinemann.l997.P.7.

⁹⁰ Jerry M. Rosenberg. Dictionary of Business and management. New York, 1998, P.212.

классификацией маркетингового микса, популяризируемую учебниками.

Данная модель, считаем, положила начало фактическим исследованиям в области маркетинга. Были созданы институты, ассоциации маркетинга.

Итак, в классическом смысле слова, маркетинговый микс состоит из четырех основных элементов: товар, цена, методы распределения и стимулирования, что означает охват всей цепи: создание идеи нового товара сырье - организация производства, ценообразование подготовка рынка - организация продажи - послепродажное обслуживание. Следовательно, маркетинг предполагает межотраслевую координацию управления, где отраслевые планы являются лишь средством достижения единой цели - сбалансированности спроса и предложения.

В результате маркетинговой деятельности должно быть найдено наилучшее сочетание элементов комплекса маркетинга, позволяющее производителю занять прочные рыночные позиции. Исследование данной проблемы показывает, что в специфических условиях России не только разработка и освоение выпуска новых товаров, но и насыщение рынка старыми видами промышленной продукции вызывает немало трудностей. Формирование рыночных отношений без эффективной действенной конкуренции - новый исторический прецедент, который возник в бывших соцстранах и, особенно, в государствах бывшего Союза, где уровень монополизации исключительно высок. Более того, есть немало видов продукции, которые выпускались на одном заводе для всей страны. Получение независимости бывшими республиками сопровождалось разрывом экономических связей, что привело к значительному спаду производств во всех новых государствах, что, в свою очередь, резко уменьшило поступления в госбюджеты. Это привело к росту дефицита бюджета. Чтобы сократить дефицит,

неуклонно повышались налоги. В итоге промышленное производство экономически стало невыгодным, поэтому все прогнозы, и правительства, и ученых, относительно скорой стабилизации производства не подтвердились.

В такой специфической ситуации насыщение рынка промышленными товарами является весьма проблематичным и без принятия решительных мер тут не обойтись.

Полагаем, что необходимо дальнейшее снижение уровня ставок взимаемых с промышленных компаний основных налогов (на прибыль и на добавленную стоимость) и налогов, устанавливаемых в зависимости от объемов оплаты труда и объектов промышленного производства. Такая мера будет способствовать расширению производства и повышению его эффективности, что создает благоприятную возможность для снижения розничных цен, о чем пойдет речь при анализе следующего элемента маркетингового микса.

Цена, как известно, одна из главных величин промышленного предпринимательства, поскольку она служит количественным выражением тех затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товара или услуги.

Вопреки ожиданиям, либерализация цен в России не содействовала образованию рыночных цен и увеличению выпуска товаров. Главными причинами было отсутствие свободных производственных мощностей и высокие налоги, которые делали невыгодными даже полное использование имеющихся мощностей. В результате многие цены приобрели спекулятивный характер.

Указанные факты не являются случайными отклонениями от проводимой реформы, а порождены специфическими условиями системных изменений в Российской экономике, поэтому их необходимо учитывать в маркетинговом миксе. Более того, стратегический маркетинг должен учитывать не только наличие этой специфики, но и

предусматривать ее устранение в перспективе, по мере формирования и укрепления рыночных отношений и присущих им регуляторов, включая образование рыночных цен.

Рассмотрим практику формирования ценовой политики ООО "Компания СКИТ"⁹¹

В ходе предварительного маркетингового исследования рынка продукции компании была выяснена адекватность ценовой политики требованиям потребителей (табл. 2.2.1.).

Таблица 2.2.1. Анализ ценовой политики ООО "Компания СКИТ"


Постановка вопроса	Оценка
Постановка вопроса
Скорее да, чем нет	Скорее нет, чем да
1. Отражают ли цены на товар издержки предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на .,.-.т-~О	1	0
2. Вероятна ли негативная реакция покупателей на повышение цены?	1	0
3. Вероятна ли позитивная реакция покупателей на понижение цены?	1	0
4. Оценивают ли положительно покупатели текущий уровень цены на	1	0
5. Используются ли компанией приемы ценовой дифференциации?	0	1
6. Изменяет ли компания цену товара в случае повышение цен конкурентами?	1	0
7. Известны ли цены на товар потенциальным покупателям?	1	0

Здесь: "1" - оценка респондентов; "О" - оценка практически отсутствует.

⁹¹ ООО "Компания СКИТ" существует с 1996 года. Основная сфера деятельности - производство майонеза "Провансаль". Помимо этого, компания занимается торгово-закупочными и торгово-посредническими операциями на рынке сырья для производства майонеза. Средний месячный объем реализации составляет до 60 тонн. Компания использует только отечественное сырье и имеет ряд надежных поставщиков сырья в различных регионах России, с которыми работает на постоянной договорной основе. В 1997 году руководством компании была поставлена задача систематизировать и обосновать маркетинговое обеспечение производства и сбыта продукции. Данное направление возглавил заместитель директора по сбыту, руководителем научной работы которого являлся автор диссертационного исследования.

Таблица 2.2.2. Динамика общих издержек производства ООО "Компания СКИТ"

Месяц, год	Объем реализации, т	Постоянные издержки, руб.	Переменные издержки, руб.	Совокупные издержки, руб.
Сентябрь 1999 Октябрь	10,0 19,8	26 384,0	73 660,8 145848,5	100044.8 171232.5
Ноябрь	27,7	-	204040,6	230424,6
Декабрь Январь 2000 Февраль	30,1 34,8 39,3		221719,2 256339,8 289487,2	248103,2 282 723,8 315871,2
Март	41,0	-	302009,5	328483,5
Апрель	44,5	-	327790,8	354174,8
Май	46,9	-	345469,4	371853,4
Июнь	50,1	-	369040.9	395424,9
Июль	50,2	-	384509,7	410893,7
Август	58,7	-	432389,3	458773,3
Итого:	455.1	316608,0	3 352305,7	3668913,7

Данные таблицы показывают, что постоянные издержки остаются неизменными при всех уровнях производства, тогда как переменные издержки закономерно возрастают.

Для анализа процесса ценообразования также представляет интерес анализ динамики средних издержек, рассчитанных на единицу (одну тонну) продукции компании (табл. 2.2.3.).

Видно, что с ростом объема производства сумма постоянных издержек распределяется на все большее количество произведенной продукции, иначе говоря, происходит "распределение накладных расходов". Отсюда средние совокупные издержки также убывают по мере роста объемов реализованной продукции.

Таблица 2.2.3. Динамика средних издержек ООО "Компания Скит"

Месяц, год	Средние постоянные издержки, руб.	Средние переменные издержки, руб.	Средние совокупные издержки, руб.
Сентябрь 1 ООО Октябрь Ноябрь	2 638,4 1 332,5 952,4	7 366,0	10004,4 8 698,5 8318,4
Декабрь	876.5	-	8 242,5
Январь 2000 Февраль	758,1 671,3	-	8 124,1 8 037,3
Март	643,3	-	8011,3
Апрель	592,9	-	7 958,9
Май	562,5	-	7 928,5
Июнь	526,6	-	7 892,6
Июль	505,4	-	7871,4
Август	449,4	-	7815,4

Исходя из оптовой цены пачки майонеза в 2,3 рубля, получим, что годовая выручка от реализации 455,1 т продукции составляет 4 186 920,0 руб., при этом совокупные переменные издержки равны 3 352 305,7 руб., отсюда валовая маржа равна 834 613,3 руб., или иначе 20 % от валовых поступлений. В этом случае точка безубыточности компании PQj равна отношению постоянных затрат в валовой марже в процентном отношении:

PQl =316 608,0 / 0,2 = 1 583 040 руб.

Данная простая оценка показывает, что ООО "Компания СКИТ" в своей деятельности преодолела точку безубыточности и имеет значительный запас финансовой прочности, равный 2 603 880 руб., т.е. 62 % снижение совокупных поступлений позволяет компании оставаться рентабельной. Отметим, что годовая совокупная прибыль

компании при данных условиях составляет 518 006,3 руб. Подобный анализ издержек позволил спланировать выделение средств на переоснащение оборудования под выпуск новой упаковки.

Дальнейший анализ показал, что повышение переменных издержек на 10 % приводит к потери 64 % прибыли компании. Отсюда был сделан вывод о том, что изменение стоимости новой упаковки майонеза не должно превышать данного уровня переменных издержек.

Оценка конъюнктуры рынка продуктов питания Москвы показала, что продукция ООО "Компания СКИТ" занимает 6 % рынка производителей майонеза.

В качестве метода ценообразования руководством ООО "Компания СКИТ" был выбран метод с ориентацией на конкуренцию.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что потребители жалуются на неудобство упаковки. Из-за этого многие покупатели отказываются приобретать майонез, опасаясь того, что он прольется внутрь сумки с покупками, сделанными в магазине. В результате этого, потенциальный рынок потребителей майонеза остается неудовлетворенным продукцией ООО "Компания СКИТ".

Отсюда было принято решение о дифференцировании товара — выпускать, наряду с существующей продукцией, также и новую продукцию в более прочной и практичной упаковке. Если цена существующего продукта - 23 рубля за пакет, то цена дифференцированного продукта - 23,23 рубля, что выше на 1 % существующей цены. "Новая упаковка была изготовлена из более прочного пластика.

Проведенный анализ показал, что такое незначительное изменение цены практически не отразится на финансовом состоянии ООО "Компания СКИТ", а позволит увеличить в перспективе занимаемую долю рынка потребителей майонеза.

Оценим полноту использования современных экономических

100

подходов в практике ценообразования отечественных промышленных компаний по результатам проведенного обследования 10 предприятий.

Для иллюстрации полученных результатов в таблице Приложения 1. представлены оценки руководителей маркетинговых служб по применимости выявленных в настоящем исследовании современных подходов к ценообразованию в 10 крупнейших промышленных компаниях. Результаты проведенного обследования, показывают, что полнота использования современных маркетинговых инструментов в промышленности может быть выражена следующими процентными соотношениями: планирование процесса ценообразования - 96 %; учет внешних факторов ценообразования - 82 %; определение цели ценообразования - 41 %; выбор метода ценообразования - 32 %; выбор стратегии ценообразования - 23 %; применение ценовой дифференциации - 43 %.

Следовательно, даже завышенные (по мнению участников опроса) оценки применимости современных экономических подходов показывают, что выявленные инструменты процесса ценообразования используются в отечественных промышленных компаниях только на половину.

Следовательно, анализ проведенных к настоящему времени экономических исследований показывает, что обоснованная схема ценообразования применительно к маркетинговой стратегии компании должна включать следующие этапы: выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ издержек и спроса, выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, определение условий страхования цены, а также выбор приемов ценовой дифференциации.⁹²

⁹² Выявление внешних факторов обусловливает определение внешних ограничителей процесса ценообразования, таких, как соотношение спроса и предложения на рынке, влияние конкурентной структуры, условия ценовой политики торговых посредников и влияние государства на формирование цен. В качестве основных целей ценообразования компания может выбрать получение быстрой прибыли или

101

Практика формирования ценовой политики ООО "Компания СКИТ" показывает применимость современных экономических подходов к обоснованному планированию и организации процесса ценообразования. Вместе с тем, обследование 10 промышленных компаний выявило, что современные маркетинговые подходы к ценообразованию используются лишь на половину от своего возможного применения на отечественных предприятиях, функционирующих в условиях рыночной экономики.

Рассмотрим следующие компоненты маркетинг-микса, что как мы полагаем, важно в нашем анализе.

Место - методы распределения, продвижение товара на рынок (place) - деятельность компании, позволяющая сделать товар доступным для потребителя. По нашему мнению, распределение в производстве должно выступать в качестве переменной величины: маркетологи должны выбирать, как поставить товары на рынок, а не просто использовать текущие методы.⁹³ Методы стимулирования (promotion) - деятельность, цель которой - убедить потребителя приобретать производимый товар. Она осуществляется с помощью разнообразных инструментов и стимулирования сбыта. Метод стимулирования (или, как иногда говорят, маркетинговых коммуникаций) включает: а) рекламу, б) стимулирование сбыта, в)

обеспечение выживаемости фирмы в виде краткосрочных целей, завоевание определенной доли рынка или обеспечение высокого и стабильного качества товаров в качестве долгосрочных целей ценовой политики. В качестве основных методов ценообразования следует использовать методы: "издержки плюс прибыль", по графику безубыточности, по кривой спроса, с ориентацией на конкуренцию; а также методы ценообразования для новой продукции, исходя из вкладов участников инновационного процесса. Стратегии ценообразования различаются для новых и существующих товаров. Для новых товаров могут быть рекомендованы стратегии "снятия сливок" и "прорыва на рынок". Для уже существующих товаров целесообразно применять стратегии падающей цены и преимущественной цены. Самые широкие возможности предоставляют наработанные к настоящему времени приемы ценовой тактики, включающие долговременность цены, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, применение различных скидок, модификацию цен для стимулирования сбыта, приемы ценовой дискриминации.

⁹³ Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя 21% дохода от объема реализации, поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

102

пропаганду, г) личную продажу.⁹⁴

Рассмотрим модель оптимизации сбыта продукции на примере муниципального унитарного Московского булочно-кондитерского комбината «Коломенское».⁹⁵

Огромное количество посредников предопределило

необходимость выработки модели оптимизации сбытовой политики компании. В решении данной задачи участвовали студенты и сотрудники Московского института деловой карьеры.

Руководителем работы являлся автор диссертационного исследования.

Для разработки оптимизационной модели сбыта продукции руководству было предложено проанализировать общие издержки на поставку продукции коммерческим посредникам.

Суммарная формула общих издержек ТС сбыта продукции может быть представлена в виде:

ТС = ТС, + FC₂ + VC₂ + ТС₃,

где ТС, - транспортные издержки; FC2 - постоянные складские расходы; VC2 -переменные складские расходы; ТСз - издержки на штрафы по заказам, не выполненным в срок.

При этом транспортные издержки ТС, могут быть представлены в виде следующих слагаемых:

ТС,=Р,+ S,+Т,,

где Pi - стоимость бензина; Si - заработная плата водителей

автомобилей; Ti - аренда транспортных средств на определенное время.

Постоянные складские издержки FC₂, в свою очередь,

⁹⁴ Это - средства продвижения товара, здесь используют многие приемы воздействия: премии, купоны, распространение образцов, предоставление кредита, организацию послепродажного обслуживания. Но все они должны привлекать внимание, давать информацию для потенциального покупателя; побуждать его к покупке, предлагая какую-либо уступку, льготу и т.д.

В настоящее время комбинат реализует свою продукцию конечным потребителям с помощью 600 коммерческих посредников.

103

представляют собой сумму двух слагаемых - заработной платы грузчиков S₂ и издержек на содержание складских помещений Т₂:

FC₂ = S₂ + T₂ .

Проведенный анализ показал, что снижение издержек может быть достигнуто за счет уменьшения расхода бензина, оптимизации погрузочно-разгрузочных работ и снижения издержек за невыполненные своевременно заказы. Отсюда, целевая функция оптимизации сбыта продукции компании может иметь следующий вид:

TC = f(P,,S₂,TC₃)->TC_min.

Таким образом, по результатам проведенного исследования руководству МБКК «Коломенское» для оптимизации сбыта продукции были рекомендованы следующие мероприятия:

• провести оптимизацию маршрутных карт для водителей
автомобилей, развозящих продукцию предприятия от 5 поставщиков до
600 потребителей с помощью методов маркетинговой логистики для
снижения суммарных расстояний пробега автомобилей;

• провести оптимизацию погрузочно-разгрузочных работ за счет
найма оптимального количества грузчиков на складах,
обеспечивающего снижение времени погрузки-разгрузки и отсутствие
простоев грузчиков;

• провести оптимизацию планирования выполнения заказов с
помощью внедрения автоматизированной системы учета складских
запасов с целью сведения к минимуму невыполненных в срок заказов
на поставку продукции.

Практика применения маркетинговых инструментов сбыта продукции промышленными предприятиями (2000 г.)

Для выявления полноты использования современных экономических подходов в планировании сбытовой политики компаний мы использовали результаты обследования 10 промышленных фирм. В

104

таблице Приложения 2, для иллюстрации проведенного исследования, представлены результаты оценки применения маркетингового инструментария 10 крупнейшими промышленными компаниями: «Энергопром», ООО «Компания СКИТ», Московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», «Севкабель», «БелавтоМАЗ», Гудвин - Европа, Нижнетагильский мебельный комбинат, «Уралтрансмаш», концерн АББ, компания «Ралот».

Результаты проведенного обследования, суммированные по всем 10 компаниям, показывают, что полнота использования современных маркетинговых инструментов промышленными компаниями может быть выражена следующими процентными соотношениями: планирование сбытовой политики - 93 %; учет маркетинговой стратегии в сбытовой политике -31%; определение функций каналов сбыта - 8 %; обоснованный выбор типа канала сбыта -22%; определение оптовых посредников - 56 %; определение розничных посредников - 58 %; применение моделей оптимизации каналов сбыта - 10 %; обоснованный выбор стратегии сбыта продукции - 12 %; анализ возможностей внешней коммерции - 63 %.

Следовательно, проведенный анализ показывает очень низкий уровень применимости современных маркетинговых инструментов при планировании и организации сбыта промышленной продукции отечественными компаниями. Данная оценка предопределяет необходимость внедрения передовых экономических подходов в практическую деятельность промышленных компаний, работающих в условиях рыночной экономики.

Наиболее полная схема планирования сбыта товаров должна включать следующие этапы: учет маркетинговых факторов, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей внешней коммерции.

105

Учет маркетинговых факторов связан с соответствием маркетинговой программе, формированием отношений с каналами товародвижения, учетом издержек и прибыли, традиционностью каналов сбыта и контролем структуры маркетинга.

Определение функций каналов сбыта связано с выделением наиболее полного набора функций из широкого диапазона возможностей каналов сбыта: маркетинговых исследований, закупок, продвижения, планирования продукта, ценообразования, распределения и сбыта.

Выбор типа канала предопределяет реализацию товара по прямому или косвенному каналу, вид руководства каналом сбыта, а также длину и ширину канала с учетом вертикальной и горизонтальной интеграции посредников.

Определение коммерческих посредников исходит из обоснованного выбора оптовых посредников: собственных организаций производителей, коммерческих оптовых организаций, торговых агентов и брокеров; розничных посредников компаний внемагазинной и магазинной форм организации торговли.

Выбор коммерческих посредников может быть подкреплен оптимизацией каналов сбыта, которая учитывает максимизацию произведения скорости и рентабельности торгового оборота. Для обозначенных торговых посредников, исходя из сложившейся типологии товаров, следует выбрать обоснованную стратегию сбыта товаров: интенсивную, избирательную или эксклюзивную.

Практика использования современных маркетинговых подходов при оптимизации сбыта продукции Московского булочно-кондитерского комбината «Коломенское» показывает применимость передового маркетингового инструментария в деятельности отечественных промышленных компаний. Проведенная оценка применимости маркетинговых инструментов сбыта продукции другими

106

промышленными компаниями выявила крайне низкий уровень использования современных экономических подходов в их текущей маркетинговой деятельности.

Полагаем, что указанные методы стимулирования сбыта должны быть приоритетными в стратегическом маркетинге формирующихся рыночных отношений в России; но в нынешних специфических условиях целесообразно учитывать крайне ограниченные возможности покупателей и резкую дифференциацию доходов. Так, по данным Института социально-экономических проблем народонаселения РАН, в настоящее время доля бедных (с доходом ниже прожиточного минимума) равна 7-10 процентам.⁹⁶

В этой связи представляется обоснованной характеристика РАН и фонда "Реформа" негативных явлений, происходящих в процессе расслоения российского общества. К ним, в частности, относятся:

- сверхактивность протекания этого процесса, что само по себе
является отрицательным фактором, воздействующим на социально-
психологическую ситуацию;

- доля обнищавших и маргинальных слоев возрастает, а доля
богатых остается относительно стабильной, но уровень их богатства
растет, что обостряет противоречия полюсов;

- в оплате труда социально-квалифицированных групп работников
проявляется общая тенденция поляризации трудовых доходов с
"размыванием" промежуточных групп;

- разрывы в доходах образуются в основном в результате
усиления бедности и пауперизации относительно широкого слоя
населения.

Таким образом, элементы маркетингового микса взаимосвязаны, главное в его разработке - оптимальное сочетание всех составляющих

⁹⁶ См.: Доклад РАН и Международного фонда "Реформа" "Социально-экономические преобразования в России: современная ситуация и новые подходы". Москва, 1999 г.

107

его элементов на основе глубокого анализа всей совокупности факторов, действующих в рамках системы маркетинга.

Однако реальная жизнь, объективные экономические изменения более многообразны и не укладываются в "прокрустово ложе" "четырех Р". Следует отметить, что "четыре Р" представляют собой только один, хотя весьма распространенный подход к маркетингу. Некоторые, например, как Алберт Трей, высказываются за меньшее число факторов; он предлагает только два - "предложение" (продукт, цена и т.д.) и "методы и инструменты" (такие как распределение и стимулирование).⁹⁷ Другие авторы выступают за то, чтобы, напротив, еще дальше делить эти категории; делать, например, разницу между "рекламой" и "продажами" как видами "стимулирования". На другом конце спектра, последователи Годли: в дни, когда упрощение в виде "четырех Р" еще не стало популярным, он предлагал десять факторов маркетингового микса.⁹⁸

Отдельные теоретики маркетинга полагают необходимым дополнить микс упаковкой, как вычлененным элементом, тогда как другие считают ее одной из составных частей товара. Ряд маркетологов отмечают, что "четыре Р" - это упрощение и оно ведет к пренебрежению эмпирического изучения маркетинговых переменных.⁹⁹ Осознавая их воздействия, в итоге самим процессом пренебрегают во имя простой структуры. Ряд авторов предлагают внести коррективы в "четыре Р" маркетинга. Брукс, например, предлагает в качестве пятого элемента добавить клиента.¹⁰⁰

Мы думаем, что новая концепция маркетинга XXI века базируется на стратегических партнерствах и позиционирована между продавцами

⁹⁷1. A.Trey Advertising. Renfold Press, 2001.

⁹⁸C.G.Godley. Overall marketing management. In: The Principe and Practice of Management Ed.E.F.L.Brech.
Longman, 1973.

⁹⁹ J.Stapleton. How to prepare a Marketing Plan. Grower. Ed. 4th. 1989; R.H.Booms and M.J.Bitner. Marketing
strategies and organisation atructures for service firms. In: Marketing services, ed.J.DonneIly and W.R.George.
(American Marketing Association). 1981.

¹⁰⁰ Journal of marketing. October, № 4. 2002.

108

и покупателями с целью обеспечения поставок качественных товаров. Отношения с клиентами рассматриваются как ключевой стратегический ресурс бизнеса. Поэтому то, что некоторые маркетологи вносят определенные коррективы в теорию "четырех Р", не случайность и не просто прихоть, фантазия. Они исходят из объективной реальности, из диалектики развития самого маркетингового процесса. В настоящее время, возможно, самая главная критика "четырех Р" должна состоять в том, что неосознанно делается акцент на взгляде изнутри, со стороны компании, в то время как смысл стратегического маркетинга должен заключаться во взгляде извне.

Каждый из четырех выше названных элементов микса, представляет собой, естественно, набор видов поддеятелъности (например, стимулирование включает рекламу и персональные продажи). И все равно нужно понимать, что чрезмерное упрощение может быть обманчивым, если оно фокусирует внимание на основополагающих характеристиках продукта, цены, стимулирования и места в ущерб всеобъемлещему анализу их различных сторон и взаимосвязанных элементов.

Поэтому, полагаем, что предлагаемая нами нижеприводимая модель маркетингового микса, может быть особенно эффективна для использования ее в стратегическом маркетинговом управлении в российских условиях.

Для стратегической концепции промышленного маркетингового управления сетевой взаимозависимый маркетинг лучше определить как все активности компании по созданию, поддержанию и развитию отношений с клиентами.

Дело маркетинга - достичь наилучшего микса путем превращения активов компании в потребительскую стоимость. В этом процессе одновременно происходят две вещи: рынок исследуется на предмет выявления возможностей, активы компании совершенствуются,

109

1. Можно отметить гибридную природу четвертого Р, присутствие
в нем двух фундаментальных измерений - коммуникации и
стимулирования и размытость границы между этими измерениями.

2. Возможен акцент на "продажном" характере стимулирования. В
то же время необходимо учитывать то, что оно должно, прежде всего,
носить коммуникационный, информационный характер.

3. Надо критически отметить, что в четвертый элемент микса -
стимулирование, можно заложить практически все - это слишком емкий
термин.

Следовательно, большинство неясностей возникает с четвертым элементом маркетингового микса, со стимулированием. Однако в последние годы стал виден не только размытый характер понятия стимулирования, но и его позитивные моменты. Среди них: взаимодополняемый характер активностей по стимулированию сбыта; краткосрочный позитивный эффект.¹⁰¹

В целом достоинства и недостатки различных типов стимулирования можно показать в виде нижеследующей таблицы.

Таблица 2.2.4.

Тип стимулирования	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Время
персональные продажи	продажа	прямой	короткое
реклама	изменение поведения;	косвенный	среднее
стимулирование сбыта	продажи	полупрямой	короткое
прямая	изменение	полупрямой	короткое
паблик-рилейшнз	изменение подходов	полупрямой	долгое

Надо отметить, что в условиях стратегического маркетинга большую популярность приобрела такая старая форма стимулирования,

¹⁰¹ Training for Russian Public Administrators in a Market Russian Academy of Administration. Programme Part 1/1, Step Bonn /Moscow. 1999. P.36.

Ill

как реклама. В наших условиях она приобрела гипертрофированный характер. Важность этой темы и актуальность для российского маркетинга обусловливает рассмотрение ее отдельно.

В целом, в силу размытости понятия стимулирования, целесообразно проводить четкую границу между стимулированием и информацией и рассматривать в качестве четвертого элемента микса только коммуникацию. Однако сам микс, по нашему мнению, всегда целесообразно составлять в двух вариантах - базисный микс и микс с целью стимулирования. Тогда схема маркетингового микса будет выглядеть следующим образом.

Базисный маркетинговый микс

1. Товар. Инструменты, имеющие в основном целью

удовлетворение нужд потенциального участника обмена. (Обеспечение выбора характеристик продукта, ассортимент, разнообразие марок, упаковка, количество, фабричные гарантии).

2. Цена. Инструменты, фиксирующие объем и способ обеспечения
платежа в обмен на товар или услугу. (Прейскуранты, обычные условия
платежа, скидки, условия кредита).

3.Распределение. Инструменты, определяющие интенсив-ности и способ доведения товаров и услуг до потребителя. (Различные типы каналов распределения, насыщенность каналов распределения, политика отношений о торговыми организациями, включая предоставление торговых скидок, условия поставки).

4. Коммуникация.

а) Массовая коммуникация. Неперсональные усилия по коммуникации, в основном, направленные на объявление предложения и поддержание осознания клиентами присутствия товара. (Предметная реклама в средствах массовой информации, постоянные выставки, спонсорство).

112

б)    Персональная    коммуникация.    Усилия    по    персональной
коммуникации,   имеющие   целью   объявление   о   предложении   или
поддержание осознания потребителем наличия товара, стимулирование
приятных    воспоминаний,    борьба    с    барьерами,    препятствующими
покупке товара. (Объем и типы продаж, персональное вознаграждение
продавцов).

в) Паблисити. Усилия по обеспечению благоприятного отзыва со
стороны третьей стороны. (Пресс-бюллетени, пресс-конференции,
поездки журналистов).

Стимулирующий маркетинговый микс.

1.   Товар.   Дополнительная   группа   инструментов,   в   основном
нацеленных на быстрое благоприятное изменение поведения потре
бителя    путем    усиления    базисного    товарного    микса    в    течение
сравнительно коротких промежутков времени. (Упаковки "экономного
характера",   т.е.   крупных   размеров   со значительной   скидкой,   "три
предмета за цену двух" и т.д., временные предложения автомобиля,
допустим, в роскошном исполнении за цену стандартной модели).

2.        Цена. Дополнительная группа инструментов, которая нацелена
на    моментальное    изменение    покупательского    поведения    путем
усиления   базисного   ценового   микса   в   короткий   период   времени.
Значительно благоприятные цены, распродажи в конце сезона, исклю
чительно   благоприятные   условия   платежа   и   кредита,   временные
скидки, купоны).

3. Распределение. Дополнительная группа инструментов, которая
имеет целью моментальное изменение потребительского поведения за
счет усиления элементов базисного микса распределения в
сравнительно короткое время. (Дополнительные точки продажи товара
и др.).

4. Коммуникация.

113

а) Массовая коммуникация. Дополнительная группа
инструментов, которая имеет целью моментальное изменение
поведения потребителя за счет усиления элементов базисного микса на
протяжении короткого времени. (Конкретная реклама каких-то акций,
образцы, премии, торговые выставки или показы).

б)      Персональная      коммуникация.      Дополнительная      группа
инструментов,   имеющая   целью   моментальное   изменение   поведения
потребителя путем усиления элементов базисного микса на протяжении
короткого    времени.    (Временные    демонстрации    товара,    усиление
мотивации продавцов, путем, например, конкурсов между ними).

в) Паблисити. Дополнительная группа инструментов, имеющая
целью моментальное изменение поведения потребителя за счет
усиления элементов базисного микса на протяжении короткого времени
(Все меры по усилению паблисити).

Следовательно, при выпуске товара, думая о необходимом маркетинговом миксе, стоит помнить о двух миксах - базисном и стимулирующем.

Базисный микс присутствует всегда, в нем есть токже элемент стимулирования, но это долгосрочное стимулирование, привлечение интереса к вашему товару. И есть стимулирующий микс, когда все силы бросаются на то, чтобы на протяжении короткого времени, хотя бы временно, увеличить продажи. К ним относятся, в частности, специальные акции типа распродажи. Осуществляя эти короткие акции, нужно в целом усиливать все элементы микса. Нельзя, например, только усиливать чисто стимулирование, четвертый элемент, увеличивать объемы и эффективность рекламы, персональных продаж паблисити. Это уже следствие. Нужно, чтобы было что рекламировать -необходимо, следовательно, делать товар более привлекательным (товар), снижать на него цены (цена), изменять выкладку товара, делать его более доступным (распределение).

114

рассматривает внешнюю и внутреннюю среду в такой взаимосвязи и совокупности, элементы, имеющие непосредственное отношение к хозяйственной деятельности компании и оказывающие на нее существенное влияние. Это - поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, фирмы, потребители.

Полагаем, что новые процессы, происходящие в стратегическом маркетинговом управлении промышленными компаниями, обуславливают изменение в устоявшихся классификациях факторов маркетингового окружения. Всякая компания, ее маркетинговая система действует в условиях, создаваемых окружающей средой.

Такие условия, а также их изменения определяются множеством факторов, которые, как мы видим, можно разделить на группы.

В своей совокупности внешняя среда представляет собой сложное явление. Поэтому, думается, общепризнанные, предложенные Ф.Котлером более двадцати лет назад такие факторы, как экономические, демографические, природные, научно-технические, политические и культурные, уже дополнились юридическими, социальными факторами и конкуренцией. Внешняя среда, включая окружающих компаний конкурентов, стала частью маркетинговой теории в последнее десятилетие. Безусловно, это - искусственное деление и, следовательно, имеет свои границы, но в качестве глобального возможен подход СТЭП: социально-культурный, технологический, экономический, политический.

В целом, процессу развития стратегического маркетингового управления имманентно присуще стремление к выработке наиболее оптимальной модели маркетингового микса. Важным шагом в создании такой модели в России, полагаем, является создание благоприятных возможностей для рыночной среды на основе эффективной конкуренции и введения действенных регуляторов.

116

ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМИ КОМПАНИЯМИ 3.1. Особенности развития маркетингового управления

Как говорилось в предыдущем параграфе, на эффективность коммуникационной политики оказывает большое влияние эизненный цикл товара.

Как известно концепция жизненного цикла товара лежит в основе существующей теории маркетинга.¹⁰²

Для отраслей промышленности присущи долгосрочные циклы -это этапы изобретения, развития, зрелости и упадка.

Концепция жизненного цикла товара широко известна, широко принята, частично потому, что она - элегантная аналогия с жизнью человека, а частично потому, что содержит и зерно истины.

Обследовав 140 категорий товаров недлительного пользования, можно прийти к выводу, что интуитивная привлекательность жизненного цикла товара, осуществление теоретических обоснований и результаты эмпирических тестов обусловливают то, что данная модель является обоснованной во многих обычных рыночных ситуациях, но, в то же время, модель лучше всего функционирует в ситуациях, где доминирующими являются факторы спроса. Этот фактор, полагаем, является очень важным при учете современного состояния российского рынка промышленных товаров. Наличие ярко выраженной тенденции превалирования на рынке спроса над предложением (в первую очередь, в отношении отечественных товаров) делает использование ЖЦТ весьма перспективной. В целом, чем выше сравнительные преимущества и ниже необходимый объем усилий по освоению

¹⁰² Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла по своему содержанию не является новой. Из политической экономии, теории экономических учений, из жизненного опыта известны торговый цикл, взлеты и спады в процессе реализации товаров, циклы инфляции и деинфляции.

117

пользования товаром, тем быстрее растут продажи и тем короче стадия внедрения. Исходя из этого, вытекает очень важный для российского рынка вывод: продолжительность отдельных стадий и жизненного цикла товара зависит от характеристики товара. Продолжительность стадий и конкретная модель продаж зависят также от того, насколько значителен объем знаний, которые необходимо приобрести потребителю для того, чтобы использовать товар. В целом, чем выше сравнительные преимущества и ниже необходимый объем усилий по освоению пользования товаром, тем быстрее растут продажи, чем короче стадии внедрения.

Для продления жизненного цикла используют различные методы. Увеличение доли рынка, улучшение качества самого товара и развитие рынка продлевают жизненный цикл. Таким образом, можно сделать вывод, что ЖЦТ нельзя принимать как нечто постоянно установившееся, как некую догму, под которую компания обязана подстраиваться. В то же время товар, безусловно, испытывает на себе и воздействие различных объективных причин, заставляющих жизненный цикл колебаться. Как показывает анализ, это чаще всего происходит на стадии зрелости. Но на этой же стадии, фирмы начинают предпринимать усилия по продлению ЖЦТ. Поэтому, полагаем, для более четкого разграничения процесса допустимо разбить стадию зрелости на две: поддержание выведенного на рынок товара и его распространение. Тогда становится видно, что товар попадает в зону колебаний, вызванных объективными причинами, существующими на рынке в стадии поддержания. При переходе его в стадию распространения компания начинает принимать меры для продления его жизненного цикла.

В целом, если товары успешно внедрены, то они быстро переходят в стадию роста. На данном этапе появляется много марок конкурентов. С появлением новых марок у потребителя появляется

118

более широкий выбор, что расширяет рынок. Таким образом, появление конкурента не обязательно означает, что он отнимет рынок: он может внести новизну и рынок расширится.

Во время этой стадии важно уделять внимание формированию постоянного ядра потребителей. Крупные компании стремятся охватить как можно больше потребителей, выпуская различные марки, удовлетворяющие запросы различных сегментов рынка. Менее крупные компании концентрируются на более узких сегментах или даже упущенных кем-то нишах. Наконец, темпы роста замедляются, потому что все максимальные потребители уже охвачены, они уже стали покупателями, рынок насыщен. Наступает этап распространения стадии зрелости. Рост замедляется, товар достигает своего рыночного потенциала. На объемы продаж влияет такой фактор, как изменение в общем объеме рынка, за счет демографического роста населения, в результате которых образуются новые семьи, ведущие домашнее хозяйство.¹⁰³

Важнейшая проблема "слабых" товаров, умирание которых не распознается вовремя, заключается не столько в прямых приносимых ими убытках, сколько в том, что внимание менеджеров отвлекается от товаров, являющихся для компании "кормильцами". Филип Котлер сформулировал это следующим образом: "Дело заключается в том, что если число продуктов и продуктовых линий увеличивается арифметически, то число связанных с этим проблем менеджмента возрастает в геометрической прогрессии... Каждый слабо продающийся продукт представляет собой дорогостоящее бремя. Бизнесмены не осознают размеров этого бремени, поскольку они загипнотизированы

¹⁰³ События, проходящие в начале стадии зрелости, нередко описывают как конкурентные волнения. Более позднюю стадию зрелости часто тогда характеризуют как период насыщения. При конкурентных волнениях, когда крупная фирма начинает консолидировать свою долю рынка, второстепенные фирмы иногда оказываются вынужденными уйти с рынка.

119

оценкой только прямых издержек".¹⁰⁴ Позднее Котлер сделал более специфическое наблюдение: "Главной причиной пожинания урожая в отношении продукта является необходимость изъять средства, которые компания может использовать лучшим образом".¹⁰⁵ С другой стороны, иногда товары (возможно, таких случаев большинство) изымаются с рынка досрочно, в результате обдуманного решения, продиктованного иными соображениями, чем их "престарелый возраст". Зачастую компания просто переключает бизнес и спрос на другие, свои же товары.

Итак, можно еще раз убедиться в том, как опасно по-рабски следовать за теорией жизненного цикла товара, поскольку велика угроза ложно определить начало стадии упадка.

Теория привлекает своей научностью, возможностью объяснить все графиками, но, как любую теорию, ее надо применять с осторожностью, в зависимости от конкретных ситуаций, так как если ничего не делать, товар "умрет". Однако, с другой стороны, хотя теория ЖЦТ обычно признается полезной, применение ее связано с определенными практическими сложностями, и может приводить к неверным маркетинговым решениям. Таким, например, как поспешное изъятие товара с рынка.

Теория ЖЦТ тесно связана с инновациями, бурное развитие которых стало характерной чертой стратегического маркетингового управления. Но в условиях рыночной конкуренции риск неизбежен. Подсчет специалистов показывают, что удельный вес неудачных нововведений в различных товарных труппах колеблется между 50 и 90%.¹⁰⁶

¹⁰⁴ Kotler P. Phasing out weak products. Harvard Business Rev. March-April ,1965.

¹⁰⁵ Kotler P. Harvesting Strategies for weak products. Business Horizons. August, 1978.

¹⁰⁶Фирма " А.С.Нильсен" рассчитала, что 8 из каждых 9 новых видов бакалейно-гастрономических
товаров в США терпят коммерческую неудачу, т.е. коэффициент неудачи составляет 88%. Убыток, который
понесла компания от разработки сверхзвукового "Конкорда", вследствие продажи всего 16 самолетов из 100
запланированных, оценивается в 3000 млн.долларов, а неуспех "Рэйжио корпорейшн оф Америка" с новой

120

Правильный выбор направлений научных исследований, определения видов, типов и размеров новой промышленной продукции становится все дороже, и с каждым годом все легче совершать ошибку. Свыше 80% новых товаров на различных этапах пути от создания до рынка не находят сбыта и снимаются с производства. По другим данным, из каждых пяти товаров, производство которых освоено, четыре не выдерживают технических или рыночных испытаний и только один оказывается конкурентоспособным. Поэтому разработка нового товара является чрезвычайно ответственным делом и проходит ряд этапов, главные из которых: формирование идей нового товара, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, проектирование (эскизный, технический и рабочий проект и их детальная разработка), пробные продажи (испытания в рыночных условиях), развертывание серийного или массового производства, построение динамической модели жизненного цикла изделий и экономика его производства.

Но нововведение - это более значимый процесс. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, компания выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает на какой-то период конкурентов и на этой основе увеличивает свои доходы.

В условиях стратегического маркетингового управления становится очень важным определить, оправдывает ли новый товар вложенные, затраты. Практика показывает, что идеи нового товара чаще "хоронят" на первых стадиях ЖЦТ. В то же время величина убытков неоправдавшего себя нового товара возрастает, если товар снимают с производства на более поздней стадии.

Нам думается, что данное положение может быть успешно применимо в российских условиях не только в экономическом, но и в

ЭВМ выразился в 500 тыс.долларов. И подобные примеры могут быть продолжены. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. Пер.с англ. М.: Прогреос.1998. С.З.

121

политическом маркетинге. Так, отказ от некоторых идей на первых стадиях дешевле обходится государству, чем борьба с ними, когда они находятся на следующих стадиях жизненного цикла. В целом, характерной чертой стратегического маркетингового управления становится сокращение жизненного цикла нового товара.¹⁰⁷

Одним из наиболее серьезных обоснований в поддержку теории ЖЦТ являются, полагаем, технологические изменения в промышленности. Как ни странно, этот аспект в западной литературе мало освещается. Существует большое число рынков, подверженных технологическим изменениям. Даже на рынке стирального порошка в последние годы произошли крупные изменения, связанные с добавкой отбеливателей, биологически активных ингредиентов и т. Что касается персональных компьютеров, то они проходят полный жизненный цикл чуть ли не за год. Эти процессы, как показывает их анализ, обычно отличаются от традиционно описываемых в литературе по ЖЦТ. Здесь важно, что товар не меняет позиции на рынке, меняется его версия, его модель. Объемы продаж колеблются, пик приходится на выпуск новой модификации и (достаточно неожиданно на период, связанный с завершением жизни товара, скидок в цене.¹⁰⁸ Товар не существует

¹⁰⁷Так, если раньше на запуск новой модели магнитофона уходили годы (в конце семидесятых этот про
цесс занимал около двух лет), то в настоящее время срок снизил до полугода, что вызывает необходимость
более тщательного расчета количества нужных товаров. "В прошлом было важно произвести как можно
больше продукции по самой низкой цене, но теперь сроки жизни нашей продукции становились короче, а
издержки увеличивались, и если бы мы создали огромные материально-производственные запасы, у нас на
руках оказалось бы огромное количество устаревших товаров... Порой использование таких больших
капиталовложений, такой совершенной техники и таких сложных технологий ради товаров, существующих
столь короткие сроки, может показаться большой расточительностью, но, если мы попытаемся удлинить
жизненный цикл продукта, придерживаясь какого-то старого дизайна, наши конкуренты выйдут на рынок с
новой моделью, пытаясь (и, быть может, успешно) вытеснить из этого дела".

Акио Морита. Сделано в Японии. История фирмы "Сони". М.: Прогресс. 1998. С.287-288.

¹⁰⁸В 50-60 годы циклы производства были регулярными и предсказуемыми - рецессия вела к стагнации,
затем оживление и подъем, длина цикла была около 4-5 лет, что неожиданно для менеджеров по
маркетингу, совпадало с продолжительностью жизненного цикла многих товаров. В 70-80 годы циклы-стали
менее регулярными и менее предсказуемыми. Тем не менее колебания в уровне деловой активности создают
для менеджеров дополнительные проблемы. В идеале менеджеру нужно добиваться того, чтобы спад
совпадал для него с периодом снижения цен и сокращения запасов, одновременно, нужно прогнозировать
подъем, спрос, чтобы нарастить запасы, иметь возможность извлечь выгоду из оживления конъюнктуры.

122

изолированно. Это - единство потребностей с возможностями техники.¹⁰⁹

В зависимости от уровня промышленного развития страны продукт в различных странах может находиться на различных стадиях. Таким образом, при рассмотрении жизненного цикла товара или услуги, необходимо четко определять, о чем идет речь: об отдельном товаре, о сырье, о промежуточном продукте, о технологическом способе удовлетворения этой потребности и т.д.

Многие специалисты оценивают ЖЦТ как универсальную, имеющую всеобщее применение теорию. Мы же полагаем, что существуют сферы, где она не приемлема. Так, большинство известных марок существует многие десятилетия, сохраняя подчас свое лидерство. Приведем некоторые хорошо известные марки тридцатых годов и их позиции шестьдесят лет спустя. Они до сих пор являются лидерами.

Таблица 3.1.1. Марки-лидеры Великобритании в 1935 г. и 1995 г.

ЛИДЕР	ЛИДЕР В 1935 г.	ПОЗИЦИЯ 1995 г.
Маргарин	Сторг	№1
Овсяные хлопья	Клэкс	№1
Шоколад	Кетбери	№1
Прохладительные напитки	Швепс	№1
Фруктовые пастилки	Раунтри	№1
Пленка	Кодак	№1
Бритвы	Жилетт	№1
Пылесосы	Гувер	№1
Мастика для пола	Джонсон	№1

Таким образом, видно, что конкретные товары могут умирать, а марки могут существовать очень продолжительное время.

Но одновременно надо отметить, что жизненный цикл товара может быть очень долгим.¹¹⁰

¹⁰⁹ Так, можно проанализировать потребность в перемещении, как одну из древнейших. Ее бурное развитие приходится на XX век и продукты, позволившие удовлетворить эту потребность, пережили различные стадии жизненного цикла. К примеру, в Европе железные дороги переживают четвертую стадию (насыщение и спад), автомобиль третью (зрелость), самолет вторую (рост и развитие).

123

Однако, если "Шанель номер 5" завоевали всемирную славу, остальные продаются в маленьких бутиках Парижа и Лондона, но и у них свой сегмент приверженцев. Долгий жизненный цикл и у таких духов, созданных тоже в двадцатые годы, но которые являются до сих пор лидерами, как: "Шалимар" (фирма Герлен), "Джой" и другие.

На основе анализа теории ЖЦТ в современных условиях можно заметить, что она тесно связана непосредственно с маркетинговым миксом. Очень часто теория ЖЦТ необходима для определения того, какой микс использовать. Наиболее практична данная теория на начальной и конечной стадиях цикла. ^п'Важнейшей задачей в маркетинговых плановых операциях является определение того, на какой стадии жизненного цикла находятся различные товары компании. На практике определение позиции товара, исключительно сложно: падение объемов продаж и доходов может быть просто результатом неэффективной маркетинговой деятельности, а не результатом того, что товар состарился. Во-вторых, следует провести анализ будущих продаж и прибыльности товаров на стадиях жизненного цикла. В-третьих, нужен анализ выводов, вытекающих из изучения текущих и будущих моделей продаж и прибыли - анализ "пропасти". Необходимо изучить "пропасть": разрыв между прогнозируемыми объемами продаж и прибыли, и объемами, желательными для компании.

¹¹⁰ Так, известные во всем мире духи "Шанель номер 5", "Коко", "Кристал" и духи "Гардения", "Кюир де
Рюсси", "Буа дез Иль", "Номер 22" - все они созданы были еще в двадцатые годы в самый расцвет
основательницы фирмы Коко Шанель.

¹¹¹Так, на' стадии внедрения приоритетом является утверждение товара. Это вызывает к жизни
следующие три вида деятельности: 1) Создание системы распределения. Данным вопросом надо заниматься
даже до. запуска товара. 2) Создание осознания: довести до сведения клиентов, конечных пользователей, что
данный товар существует. Очень часто здесь применяется массированная телевизионная кампания,
состоящая из коротких роликов. 3) Пробные образцы. На промышленных рынках часто предоставляют
продукт (включая автомобиль) в бесплатное временное пользование.

На стадии "упадка" главная задача - получить максимум прибыли за счет "выдаивания" товара, что обусловливает использование сбалансированной модели микса, позволяющей учитывать сроки инвестирования и ухода с рынка. Известен печальный пример компании ЭМИ, которая изобрела прибор для медицинского сканирования (это был технологический прорыв, автор удостоился Нобелевской премии). К сожалению, компания продолжала инвестировать когда уже началась стадия зрелости, и ее американские конкуренты перешли к стратегии для следующего этапа жизненного цикла. Отток капитала был столь существенным, что компания вынуждена была ликвидироваться. Для того, чтобы не допустить подобной ошибки, полагаем, компания должна определить текущую позицию, занимаемую товарами данной компании.

124

В-четвертых, следует выработать стратегию по инновации и/или расширению деятельности. Другими словами, надо определить, каким образом разрывы, если они прогнозируются, будут заполнены.

Конечно, это можно сделать по-разному. Например, недостаточный рост объема продаж и прибыли можно восполнить снижением производственных издержек. В качестве альтернативы или добавления может быть принято решение восполнить разрыв за счет экспорта или диверсификации. Конкретный выбор стратегии зависит от многих факторов, например, от: оценки силы и слабости в сравнении с конкурентами, характеристики окружающей среды; отношения менеджеров к риску. Однако, памятуя о том, что хотя бы часть разрыва объясняется жизненным циклом товара, необходимо посмотреть и на эту сферу. Так, можно изучить как возможность продления ЖЦТ, так и необходимость инновации и внедрения новых продуктов. Владея теорией жизненного цикла товара, промышленная компания обеспечит постоянную прибыльность.

Сделаем некоторые выводы из теории жизненного цикла товара.

1) Издержки на единицу производства наиболее высоки на стадии внедрения. 2) Наиболее сложный период для увеличения доли рынка проходится на конец стадии внедрения и на период быстрого роста. 3) Прибыль от нововведения высока на стадии роста. 4) На стадии зрелости основной маркетинговой целью является удержание доли рынка. 5) Когда продукт входит в стадию поздней зрелости, нужно делать акцент на деятельность по внедрению новых товаров. 6) Компания должна репозиционировать товар и консолидировать сегменты до того, как начнется упадок. 7) Острая ценовая конкуренция, сокращающиеся доходы и продажи могут иметь место на стадии упадка, следовательно, нужно следить за необходимостью вовремя снять товар с рынка.

125

Очень важным в условиях стратегического маркетингового управления в российских условиях становится вопрос о жизненном цикле товара и жизненном цикле рынка. По нашему мнению, среди теоретиков и практиков часто встречается стирание разницы между ними. Эти термины часто используются взаимозаменяемостью. На некоторых, особенно новых рынках, это обоснованно, потому что рынки в своем развитии следуют за моделью развития ведущей марки товара, но, тем не менее, эти два понятия нужно различать. Если ЖЦТ более важен для производителя, то жизненный цикл рынка - для торговцев.

На каждой стадии жизненного цикла товара и рынка необходима определенная стратегия. Главным орудием сферы стратегического маркетингового управления, считаем, является анализ хозяйственного портфеля промышленной компании (оценка всех входящих в состав компании производств). Под производством понимается отделение компании, товарный ассортимент или, как пишет Филип Котлер, "один простой или мажорный товар".

Известно несколько моделей портфельного анализа, определяющего, в конечном счете, общую стратегию маркетинга: матрица роста - рыночной доли, матрица привлекательности отрасли, матрица направления политики и др. Хорошо работает в маркетинге "матрица Ансоффа", в которой товарная стратегия, направленная на достижение долгосрочных целей, включает: проникновение на рынок, развитие продукта, расширение рынка, диверсификацию.¹¹²

Для более глубокого проникновения на рынок можно использовать метод увеличения доли уже существующего на рынке товара. Роста доли рынка можно добиться следующими двумя способами: увеличение продаж существующим клиентам; нахождение новых клиентов на том же рынке.

¹¹² Ansoffl. Strategies for diversification. Harvard Business Review, September-October, 1957.

126

Появление нового, стратегического маркетинга, полагаем,

из послужило причиной переоценки данной матрицы самим автором.

Другая матрица - матрица привлекательности положения на рынке, разработана компанией "Дженерал Электрик" и часто носит это название.

Существует и общая стратегическая модель М.Портера, которая рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка (в границах всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам; дифференциация; концентрация.¹¹⁴

По вышеназванному вопросу имеются некоторые теоретические и .практические разработки как в зарубежной, так и в нашей экономической литературе.¹¹⁵ Но по нашему мнению, наибольший интерес для российского рынка представляет собой Бостонская матрица роста.¹¹⁶

Использование матрицы является наиболее очевидным на рынках, где присутствуют четко выраженные жизненные циклы товаров: фармацевтическая промышленность, например.¹¹⁷

¹¹³ Ansoff I. Corporate Strategy. Renguin. Boork. 1987.

¹¹⁴ M.Porter. Competitive Strategy. New York.Free Press,1980. Competitive Advantage. Hew York, Free
Press, 1985.

¹¹⁵ Igor Ansoff. Implanting Strategic Management Prentice-Hal, 1984. P.Kotler and Abdreasen Strategic
Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, 1987; David Merser. Maiting Oxford, 1992 и др. Голубков
Е.П., Голубкова Е.Н. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М. Экономика, 1993; Лавров С.Н., Злобин СЮ.
Основы маркетинга промышленных объектов, М. Внешторгиздат, 1989; Стерлин А. Тулин И.В.
Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М. Наука, 1999, и т.д.

¹¹⁶ Матрица роста - рыночной доли разработана в шестидесятые годы Бостонской Консультативной
группой и, в основном, имеет следующие два показателя: темп роста рынка и относительную долю рынка.
Предполагается, что прибыль будет расти тем быстрее, чем выше доля рынка.

¹¹⁷ Так, компания "Глаксо" использовала значительную часть прибыли от своего лекарства "Зантак"
(против язвы), жизненный цикл которого, в связи с истечением срока патентов, завершался, для развития
двух новых продуктов - "Сумматрипан" (против мигрени) и "Сальметерол" (против астмы), вышедших
сегодня на наш рынок. В целом, российским фармацевтическим компаниям следует учесть то, что на рынке
лекарств существует огромная индустрия, производящая традиционные, известные лекарства. Западные
фирмы часто не вкладывают средства в изобретение нового, а ждут, когда истечет срок патента старого
средства, а затем начинают выпускать разработанные другими фирмами лекарства, их товар тоже проходит

127

Можно отметить, что матрица помогает реализации двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических денежных средств между стратегическими зонами хозяйствования в будущем. Практика использования матрицы, адекватной российским условиям, позволяет сделать вывод о ее исключительной эффективности в процессе выбора компанией зон хозяйствования, определении стратегических позиций, а также для распределения стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. В то же время, считаем, что матрица применима лишь при определенных условиях. 1) в том случае, когда в обозримом будущем ожидается смена фаз жизненного цикла и(или) значительная дестабилизация условий, измерение перспектив при помощи только лишь показателя роста дает результаты не только неточные, но и опасные; 2) развитие конкуренции должно идти таким образом, чтобы для определения прочности позиций компании как конкурента было достаточно одного показателя - относительной доли рынка. Это справедливо, когда технология стабильна, спрос растет быстрее предложения и конкуренция не слишком остра. Но когда эти условия отсутствуют, успешную конкуренцию следует вести, опираясь не на долю рынка, а, главным образом, на другие факторы.¹¹⁸

Наряду с жизненным циклом товара у Бостонской матрицы есть еще одна исходная скрытая предпосылка - масштабы производства. Подразумевается, что чем больше продается, чем больше производится, тем ниже (предполагается) издержки. Этот подход характерен для японских, в частности, компаний. Как отмечают Р.Паскаль и А.Атос: "Стратегия фирмы Мацусита строилась на признании важности доли рынка. Как только увеличивающиеся масштабы производства

экспертизу, сертификацию и т.д., но поскольку нет затрат на научные разработки, эти лекарства намного дешевле, хотя, по сути дела, не отличаются от фирменных.

¹¹⁸ Примером из недавней практики может служить утрата фирмой "Дженерал Моторс" главенствующих позиций на рынке в результате перехода на технологию выпуска небольших автомобилей.

128

приводили к сокращению издержек, выгоды передавались потребителям за счет снижения цен. Приобретаемые навыки в производстве и снижающиеся цены позволяли компании блокировать выход на рынок конкурентов".¹¹⁹ Аналогичная ситуация на рынке видеомагнитофонов, где огромные масштабы производства позволили ряду компаний настолько снизить цены, что они завоевали большую долю рынка. Все это, безусловно, может представлять интерес для крупных российских компаний.

Вышеприведенные материалы позволяют сделать вывод: перед тем, как обращаться к матрице, важно убедиться в том, что рост объема деятельности может быть надежным измерителем перспектив и что относительные позиции компании в конкуренции можно определить по ее доле на рынке. Если эти условия выдерживаются, то матрица хороша своей простотой и удобна в качестве инструмента для анализа того набора видов деятельности, которым располагает компания. Если же перспективы и условия конкуренции сложнее, то матрица должна быть дополнена более сложными инструментами оценки. Темпы роста следует заменить концепцией привлекательности, а вместо относительной доли рынка придется пользоваться понятием будущих конкурентных позиций компании. В то же время, на основе опыта, мы полагаем, что применение адаптированной к отечественным условиям матрицы имеет ряд недостатков. Исключительное ее использование не позволяет рассмотреть многие другие параметры деятельности компании, исходя из того, что внедрение на растущий рынок всегда предпочтительнее; иллюзорно улучшает стратегические выводы, сводя их к альтернативам: "расширение -поддержание - сохранение деятельности".

Проанализировав жизненный цикл товара и различные матрицы, определяющие маркетинговые стратегии компании, можно заметить,

¹¹⁹ R.N. Pascale and A.Gr. Athos. The Art of Japanese Management. - n.y., 2001.

129

что быстро растущие объемы производства товаров на активно развивающихся рынках- это то, к чему стремятся компании. Однако негативной стороной здесь выступает тот факт, что подобные товары обычно требуют инвестиций, а не дают отдачи. Причина заключается в том, что часто "ценой" роста являются крупные инвестиции. При этом предполагается, что в перспективе завоеванная высокая доля рынка обеспечит приток денежных средств. Теория, следовательно, предполагает, что высокие темпы роста рынка свидетельствуют о необходимости в инвестициях. Этот показатель может дать много информации о силе рынка, о его потенциале ("зрелости" в смысле жизненного цикла), его привлекательности для новых конкурентов.

В то же время исследование показывает, что применение теории жизненного цикла товара в нынешней практике российской промышленности предполагает необходимость учитывать ряд специфических особенностей, которые зачастую искажают реальную ситуацию с потребностью в том или ином товаре.

Во-первых, инвестиции в промышленной сфере для расширения выпуска услуг, ныне из-за высоких налогов и несбалансированности в своевременном обеспечении объектов необходимыми материалами и оборудованием, экономически невыгодны. Поэтому их объем в последние три года неуклонно снижался на 40-50 процентов, поэтому ввод новых и реконструкция производящих по выпуску многих потребительских товаров сократились в 4-5 раз и они, даже при наличии спроса, не смогут удовлетворить нормальную потребность в данных товарах и услугах.

Во-вторых, в связи с тем, что рост цен опережает в 2-3 раза повышение доходов населения, люди покупают, прежде всего, продукты питания, оплачивают коммунальные услуги, приобретают предметы крайней необходимости, что у большинства населения "съедает" 80-90 процентов доходов. Это свидетельствует, что по-

130

купательная способность искусственно занижена и лишает людей возможности удовлетворять элементарные потребности во многих товарах и услугах. Поэтому, как уже отмечалось выше, в нынешней российской социально-экономической ситуации спрос имеет гипертрофированный (извращенный.) характер.

Анализ одного из наиболее эффективных и оптимальных для российского рынка маркетинговых инструментов, который в условиях стратегического управления становится основой для выработки общей глобальной стратегии, свидетельствует о необходимости строгого планирования ЖЦТ и комплексного его использования в тесной взаимосвязи с матрицами роста, адекватными рыночным преобразованиям в нашей экономике.

3.3. Консалтинг развития маркетингового управления

Промышленные компании в основном, сосредотачивают внимание на специфических потребностях сегментов рынка.¹²⁰

Компания разрабатывает отдельную маркетинговую программу для того или иного сегмента, являющегося ключевым понятием концепций маркетинга, ориентированного на спрос. Знание его обеспечивает выработку точной стратегии маркетинга и правильный выбор инструментов, пути экономии средств.

Найти выгодный сегмент - значит, обеспечить компании успех на рынке. Но самая большая заслуга - выйти на такой сегмент, который до компании был не разработан, или такой продукт, который никто не производил.

¹²⁰ Сегмент рынка — группа потребителей, предъявляющих однородные требования к определенному виду рыночной продукции-(товаров или услуг), а также одинаково реагирующих на данную совокупность маркетинговых стимулов. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка.

131

Процесс выявления сегментов называют сегментацией, то есть это

121

- стратегия, с помощью которой рынок делится на сегменты.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.¹²²

Наиболее распространенными критериями сегментации являвляются следующие: количественная характеристика сегмента; доступность сегмента для компании (каналы распределения, сбыта, условия хранения и т.д.); существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реальна группа потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным определяющим признакам; прибыльность; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (какова реакция конкурентов на появление вашего товара); эффективность работы на выбранный сегмент рынка (опыт компании, работников фирмы, ресурсы); защищенность выбранного сегмента от конкуренции (слабые и сильные стороны конкурентов, собственные преимущества и т.д).

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, компании должна выбрать создающий наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами. конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной

¹²¹ В шестидесятые годы было научно обосновано три направления сегментирования: им соответствуют
территориальные, товарные и потребительские сегменты.

¹²² Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. М.: Прогресс, 1999. С.279.

132

конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.¹²³

"Рыночная деятельность, основанная на подходе к рынку как к однородной структуре, определяется понятием массового маркетинга, сутью, которого является массовое производство, распределение, стимулирование сбыта для всех покупателей сразу. При таком подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформулироваться максимально большой потенциальный рынок".¹²⁴

По мере развития рынка, нарастания трудностей сбыта, усложнения экономических связей, компании все больше выбирают несколько сегментов рынка, концентрируя усилия на нескольких субрынках.¹²⁵

Концентрация на едином сегменте или, как говорят маркетологи, поиск ниши, вероятно, не вызывает сейчас сомнений и разногласий. Как мы считаем, усиленное внимание к данному способу выхода на рынок - одна из характерных черт нашего времени: рынок достаточно четко поделен между известными компаниями, и новой приходится буквально "втискиваться" в найденную нишу. Рост популярности метода связан, полагаем, и со все возрастающими затратами на средства стимулирования, в частности, на рекламу. Можно сделать вывод, что если данная тенденция сохранится (а мы исходим из того, что будет развиваться), то вновь создаваемые компании просто не смогут позволить себе финансировать, на первых этапах, захват нескольких сегментов рынка, как это часто было в условиях классического маркетинга.

123

¹²⁴Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. М.: Прогресс. 1990. С.253.

¹²⁵Термин, "сегментация рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-е
годы стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров, в
соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. На этой фазе были разработаны
стратегии выхода на рынок и его захвата, которые, как нам думается, на настоящем этапе, претерпели уже
некоторые изменения.

133

Дж.М.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Сокр.пер. с англ. М.: Экономика. 1999. С.118.

Таким образом, концентрация на нескольких сегментах рынке становится в современных условиях не отдельным способом захвата рынка (как это было еще недавно и до сих пор так трактуется рядом маркетологов), а следующим звеном в четко связанной цепочке стратегии захвата рынка. На этом этапе компания чаще всего предпочитает использовать одну известную марку, но имеющую разновидности товаров.¹²⁶

Полагаем, что использование одной крупной марки с набором дифференцированных товаров стало неотъемлемой чертой стратегического маркетингового управления в промышленности. Одной из причин этого является то, что учитывают финансовые соображения: поддерживать имидж одной марки гораздо дешевле, чем нескольких, а за счет набора дифференцированных товаров известной марки можно добиться более эффективных продаж, чем при наличии нескольких, мало известных марок.

Контролируя несколько сегментов рынка, компания может постепенно захватить весь рынок. В данном процессе, особенно в наших российских условиях, можно наблюдать примечательную особенность. Если в период расцвета классического маркетинга процесс сегментации рынка подразумевался уже как нечто само собой разумеющееся, а учет интересов определенного сегмента или сегментов покупателей стало "катехизисом" для любой организации, то в восьмидесятые-девяностые годы (а в России гораздо раньше) образовалась целая группа поставщиков, сознательно игнорирующих сегментацию. Политика ее игнорирования на каком-либо сегменте стала методом работы, в первую очередь, предприятий государственного сектора, работающих на заказ и не нуждающихся в

¹²⁶ Так, например, кофе "Нестле", благодаря разнообразию видов, рассчитано сразу на несколько сегментов: любящих кофе в зернах, растворимый, без кофеина и т.д.

134

клиентах. Такая практика, в первую очередь, подходит к рынку промышленных товаров.

Стремление к полному охвату рынка, к массовому маркетингу было характерно пятидесятым годам, в период формирования классического маркетинга, в дальнейшем массовый маркетинг не стал столь популярным.

Современное маркетинговое управление уже характеризуется иными процессами. Так, вновь возрос интерес компаний к захвату всего рынка, чему свидетельствуют стратегии крупнейших компаний мира: "Кока-Кола", ИБМ, "Проктор энд Гэмбл" и многих других, но изменились методы их деятельности. Если раньше им был присущ выход на рынок с одним недифференцированным товаром (именно такую политику на первом этапе своего развития использовала компания "Sony "), то особенностью начала 2000-х годов можно назвать стремление к полному захвату рынка с помощью дифференцированных товаров с разными свойствами, качеством, дизайном и т.д.

Примером этого может служить и фирма ИБМ, производящая различные модели компьютеров, "покрывая" ими весь рынок. Одним из лидеров данной стратегии является и фирма "Кока-Кола". Она использовала методы полного захвата рынка со дня своего основания. Анализ ее сегодняшней деятельности может служить ярким примером, подтверждающим наши выводы об изменениях, происшедших в практике.¹²⁷

¹²⁷ Отмечалось выше, что впервые за почти сто лет существования "Кока-Колы", она однажды изменила формулу своего напитка в стремлении к победе на рынке антиалкогольных напитков в своеобразной битве гигантов с "Пепси-Колой". Такое изменение в составе напитка вызвало бурю негодования у верных поклонников ее: фирма вынуждена была через три месяца вернуться к своей традиционной формуле, но выдав его на рынок, в качестве "Колы-классик". Это один из примеров дифференцированных товаров сегодня. Нижеследующая таблица иллюстрирует дифференциацию товаров "Кока-Колы".¹²⁷

135

Таблица 3.2.1.

Вкусовой ориентир	Кола	Диет-Кола	Кола без кофеина	Фруктовая	Лимонная
Любят подслащенную	"New Coke", "Cherry Coke"
Любят не подслащенную	"Coca-Cola Classic"
Любят фруктовые соки				"Minute maid"
Любят вкус лимона					"Sprit"
Заботятся о своем здоровье			"Caffeine Free Tab" "Coke", "Diet Cola"
Заботятся о похудении	"Diet-Cola" "Tab" "Diet Cherry", "Coke"

Что касается условий России, то мы не рекомендуем отечественным промышленным компаниям стремиться к полному захвату рынка.

Зарубежный опыт показывает, что самые последние проценты рынка всегда ускользают, "поймать" их очень дорого. По оценкам, для того, чтобы охватить 90 процентов рынка, нужно затратить средств вдвое больше, чем на 70 процентов рынка, а чтобы затем выйти на 95 процентов, потребуется вновь удвоить расходы. Решение об охвате, следовательно, всегда представляет собой компромисс между желаемым охватом аудитории и стоимостью обеспечения этого.

Поэтому, думается, на нашем рынке более перспективно было бы использование либо уже рассмотренные выше методы выхода на рынок, либо применение, ставшей характерной чертой новых маркетинговых

136

Для России данная модель эффективна, так как промышленная компания с избытком производственных мощностей может найти много сегментную стратегию, дающую преимущества, поскольку продажи на этих сегментах могут поглотить излишние мощности. С другой стороны, надо отметить, что использование разных миксов в многосегментной стратегии часто требует налаживания большего числа производственных процессов, материалов и людей, поэтому издержки производства могут быть выше, чем при стратегии концентрации. Также компания, использующая многосегментную стратегию, имеет более высокие маркетинговые затраты, так как эта стратегия требует большего объема исследований, разработки нескольких планов стимулирования и методов распределения, увеличения издержек планирования, организации и контроля за маркетинговой деятельностью. Схема раскрывает факторы, воздействующие на выбор таргетируемых сегментов рынка.

В целом же процесс сегментирования в стратегическом маркетинге развивается очень бурными темпами, и некоторые рынки становятся чересчур "сегментированными". Поэтому в последние годы стало развиваться новое течение, которое, полагаем, можно назвать "контрсегментация": отказ от ориентации на конкретные сегменты рынка, выбирается сильная марка товара, удовлетворяющая сразу потребности нескольких групп покупателей. Это возможно в случае репозиционирования или интегрирования нескольких марок, покрывая ими потребности части рынка, включающую несколько различных сегментов (или часть их).

Полагаем, что практика "контрсегментации" может быть также эффективно использована на российском рынке, благодаря экономике массового производства. В условиях больших объемов производства резко снижен риск потерь прибыли, вызванных отказом от учета особенностей отдельного сегмента. По существу, в какой-то мере

138

В основе современной концепции сегментации мы выделяем два основных положения:

-       признание гетерогенной   природы товарных рынков, то   есть
рынок рассматривается   не как нечто единое, цельное, а как сово
купность    определенных    сегментов,    характеризуемых    спецификой
опроса различных групп потребителей, которые возникают в результате
воздействия различных факторов;

-       дифференциация   товаров   и   способов   сбыта.   При   выборе
стратегии    охвата   рынка   учитываются   разные    факторы:    ресурсы
компании, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла
товара, степень однородности рынка, конкуренция и т. д. Мы полагаем,
что   при      сегментировании   необходимо   учитывать   и   отраслевую
принадлежность   компании,   размеры,   тип   производства   и   характер
материала потребления. Поясним нашу мысль на конкретном примере.

Производители имеют тенденцию оценивать рынки и по их физическим характеристикам, что важно именно с точки зрения производства. Выделенные ими определенные сегменты имеют клиентов с различными нуждами и потребностями.¹²⁸

Есть сегментация по качеству и цене. В начале компания Амстрад явно таргетировала рынок клиентов, которым были недоступны цены ИБМ. В последние годы на этом рынке произошли крупные изменения. ИБМ, Амстрад, другие фирмы стали проигрывать конкуренцию с компаниями, не имеющими марок, производящими компьютеры-"клоны", белый товар, собираемый по схемам традиционных моделей и намного дешевле фирменных. В итоге крупные компании, чтобы не потерять массовый рынок, в 1992-1993 году вынуждены были начать

¹²⁸ К примеру, сегменты рынка компьютеров могут быть определены в зависимости от использования составных деталей. Так, микропроцессоры, производимые компанией Интел, лежат в основе компьютеров фирмы ИБМ. В результате появился сегмент "совместимых с ИБМ микропроцессоров". Есть и другие аналогичные сегменты в этой области. Компания Эппл заинтересована в микропроцессорах фирмы Моторола, и это составляет отдельный сегмент рынка.

140

производство менее дорогих моделей и в целом снизить цены на остальные - до 40-60 процентов, чтобы не быть вытесненными с рынка. Такая конкуренция оказалась на руку потребителям, поскольку компьютер перешел в разряд таких широко доступных потребительских товаров, как телевизор, видеомагнитофон и т.д.

В современной теории маркетинга иногда можно столкнуться с

129

примером смешивания-сегментации и позиционирования.

Ключом к выявлению разницы между этими ВЗАИМосвязанными понятиями, думается, может служить то, что сегментация, прежде всего, нацелена на клиента, а позиционирование на товар. Если традиционно позиционирование всегда "шло рука об руку" с сегментированием, и маркетологи рассматривали его только как часть одного, единого неразрывного процесса, то в настоящее время появляются и примеры использования лишь одного позиционирования, без предварительного сегментирования рынка. В целом же позиционирование, так же, как и сегментирование, зависит от характера рынка.

Карта позиционирования может эффективно применяться на российском рынке. Изобразим графически наш автомобильный рынок.

Мы видим, что наиболее неудачное позиционирование у "Волги" и "Лады". Они держатся на рынке только из-за его еще неполной насыщенности, но уже сейчас испытывают серьезную конкуренцию со стороны подержанных иномарок. Как только рынок будет насыщен иномарками, "Волгу" и "Ладу" окончательно вытеснят с него: ясно, что они срочно нуждаются в перепозиционировании. В частности, "Волга" должна повысить свое качество и приблизиться ко второй группе

¹²⁹ Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга; обеспечение ситуации, когда продукт занимает четкое и желанное место в сравнении с конкурирующими продуктами в умах таргетируемых потребителей.

141

Поэтому для выявления реальной ситуации важен комплексный анализ, который проводится систематически, в основном, путем сравнения технико-экономических и качественных показателей данного товара и аналогов конкурирующих фирм, а также путем сопоставления их цен и издержек производства.

К примеру, товар присутствовал на рынке страны X в течение 20 лет. Доля рынка является удовлетворительной (42 процента), но существует два сильных конкурента. Доля рынка является жизненно важным приоритетом, но необходимо ее поддерживать. Если объем рынка данного товара увеличится, а расширение присутствия на нем производителя А не успеет за ростом рынка, то продукт постепенно может быть вытеснен с рынка. Следовательно, маркетинговый план производителя А должен учитывать следующие соображения:

Продолжает ли товар представлять собой "хорошую стоимость? Можно ли улучшить качество? Хороша ли упаковка? Отвечают ли размеры упаковки требованиям данного рынка? Получаем ли мы постоянную информацию о вкусах и предпочтениях потребителей? Соответствует ли ценовая политика компании меняющимся экономическим условиям? Могут ли ее цены привлекать более широкую публику? Прибыль ли это? Размеры прибыли за последние пять лет, а также текущий бюджет. Удовлетворительны ли они? Какова тенденция? Кто является потребителем? Кто потенциальные новые потребители? Работаем ли мы на привлечение нового поколения? Кто будет основой бизнеса в предстоящие годы? Какова истинная позиция фирмы продаж? Какова история продаж за последние пять лет? Разбивка продаж по месяцам и географическим районам продаж. Какова доля рынка, которая принадлежит фирме? Как растет рынок? Каков потенциал в экстраполяции на пять лет? Удовлетворительна ли

компания Астрад имела только одну треть продаж, и на самом деле, на рынке занимала только четвертое или пятое место.

143

нынешняя тенденция? Насколько сильна конкуренция? Как выглядят цены компании в сравнении с конкурентами? Отвечают ли они рынку? Хороша ли система распределения? Легко ли доступен товар (отсутствие доступности может привести к потере в продажах, негативно сказаться на перспективах, оттолкнуть постоянных потребителей в сторону конкурентов). Соответствующим ли образом выставлен товар во всех торговых точках? Где указана на нем цена? Не разрешаем ли попадать товару в такие каналы распределения, где он не может двигаться достаточно быстро с тем, чтобы остаться свежим? Каковы издержки продаж? Каковы издержки на каждой операции и в процентах к объему продаж? Издержки по районам продаж и по отдельным продавцам. В достаточной ли мере используем каналы оптовой торговли? Какова роль рекламы? Проанализировать бюджет и точно показать, как он соотносится с программой маркетинга.

Полагаем, что это один из возможных вариантов плана для оценки товара и его роли на рынке. В целом данная работа должна происходить совместно с позиционированием товара. Такой подход диктуется и современной тенденцией реализации стратегического маркетингового управления. Учитывая эту тенденцию, можно отметить, что одной из характерных черт маркетингового управления является процесс дифференциации товара.

Наиболее мощным рыночным инструментом, позволяющем осуществлять дифференциацию, является развитие марок. Общую политику по созданию марок можно изобразить в виде процесса:

Марка компании особенно важна в промышленном секторе, ее хорошая репутация может стимулировать продажи всех товаров. Таким примером может служить рекламный лозунг ИБМ: "Еще никого, никогда не уволили за покупку ИБМ". У нас популяризация марки компании очень развита - это "ЗИЛ", "ВАЗ" и другие промышленные гиганты, чья продукция всегда имела устойчивое положение на рынке.

144

Схема 3.2.4.

Примером известной марки группы товаров может быть, хорошо у нас известный "Мерседес". Компания "Даймлер Бене" предпочитает финансировать не марку компании, а марку группы автомобилей, носящую имя дочери основателя фирмы. По России можно привести в качестве примера марки кремов "Восторг", "Алоэ", "Люкс" - все они имеют прочное положение на рынке и в данном случае совершенно оправданно, что марка их фабрики "Свобода" менее известна.

Интерес в современном маркетинге представляет не только положение марки на рынке, но и, в первую очередь, перспективы ее развития. Анализ большого количества марок позволяет определить, что среди различных вариантов развития марок, на данном этапе можно выделить две тенденции.

Первая - стремление марки к расширению. В этом случае создаются модификации известного товара, как это имело место в случае с "Кока-Колой". Так, Давид Аакер отмечал, что в период с 1947 по 1984 годы ежегодно появлялось от 120 до 175 новых марок в американских супермаркетах, а среди них 40 процентов были модифицированы.¹³² По нашему мнению, в 2000-х годах этот процент увеличится.

Вторая тенденция развития марки представляет собой процесс создания мультимарки.¹³³ Несмотря на удачные на данном этапе

¹³²Aaker D. Brand extensions: the good, the bad and the ugly. Sloan Management Review (Summer 1999

¹³³Фирма, имеющая сильную марку, начинает вкладывать деньги на мелкую марку, заведомо
рассчитанную на небольшой круг покупателей. Это объясняется желанием удержать тех покупателей,

145

спроса и сбыта, а и производство нужных товаров. Последнее исключительно важно для нынешней специфики российской экономики, когда выпуск товаров первой необходимости неуклонно

134

снижается.

В процессе сегментации рынка и позиционирования товаров, стратегическом маркетинговом управлении должна учитываться не только нынешняя специфика, но пути ее преодоления.

Особое место в развитии российской экономики занимает конверсия. ВПК располагает высококвалифицированным персоналом с навыками технологической дисциплины, солидным потенциалом НИОКР, транспортной, энергетической и социальной инфраструктурой. Но в нынешних условиях для практического осуществления конверсии должны быть активно привлечены предпринимательские структуры, включая банки, биржи, инвестиционные фонды с целью создания многоканальной системы финансирования конверсии через институциональную инфраструктуру, что создаст благоприятные возможности для решения таких проблем, как: расширение масштабов и повышение качественного уровня технологии производства товаров длительного пользования на базе резкого расширения технологической и предметной кооперации с оборонной промышленностью; рост производства и расширение номенклатуры оборудования, обеспечивающего технологическое сопровождение социальных программ, научно-технические разработки и закупки оборудования для здравоохранения, экологии, развития социальной инфраструктуры; более полное использование оборонного потенциала для повышения качества продукции, расширения экспорта и значительного увеличения валютных поступлений.

¹³⁴ К примеру, выпуск чулочно-носочных и трикотажных изделий уменьшился на 1/3, а обуви наполовину. Производство детского ассортимента менее рентабельно, чем для взрослых, а дальнейшее повышение цен на детские товары делает их недоступными для потребителей. Поэтому многие предприятия вообще прекращают выпуск детского ассортимента, производство которого раньше датировалось из госбюджета.

148

Таким образом, в условиях жесточайшей конкурентной борьбы, изучение рынка в процессе продажи товара уже мало эффективно. Задача маркетолога в этих новых условиях заключается в том, чтобы помочь компании овладеть новыми приемами и методами использования стратегического маркетинга и, прежде всего, таких основополагающих его элементов, как сегментирование рынка и позиционирование товаров.

В 2001 г. мы консультировали специалистов компаний ООО Московский БКК "Коломенское" и ЗАО "Белавтомаз" по проведению сегментации рынков.

С учетом приобретения нового оборудования и расширения товарной линии руководством ООО Московский БКК "Коломенское" была поставлена задача определения нескольких сегментов рынка, наиболее приоритетных с точки зрения выпуска новой продукции. Как известно, с приобретением нового оборудования открываются следующие возможности: во-первых, новые производственные мощности обеспечивают возрастание объема производства; во-вторых, собственное производство шоколадных масс можно использовать для внутренних нужд фирмы, что позволит улучшить качество выпускаемой продукции и снизить себестоимость шоколадных изделий; в-третьих, значительно увеличится выпуск карамели, глазированной шоколадом, пользующейся огромным спросом у потребителей; в-четвертых, начнется выпуск изделий для диабетиков, новые рецептуры которых уже разработаны специалистами компании.

Компания ООО Московский БКК "Коломенское" вырабатывает 40 000 т продукции в год, потребление кондитерских изделий на душу населения в2001 году составило 10,2 кг. Более половины продукции реализуется в Москве. Сегментация целевого рынка кондитерских изделий была проведена методом группировок признаков по следующим критериям сегментации: пол, возраст, средние доходы.

149

Было выяснено, что основными покупателями кондитерских изделий (приобретают более 35 % кондитерской продукции) являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, со средним месячным доходом 2000-3000 рублей.

Следующая группа приоритетных потребителей - дети до 16 лет, приобретающие более 11% продукции компании. К другим сегментам рынка продукции компании были отнесены люди старших возрастов (более 50 лет), а также больные, приобретающие диабетическую продукцию компании.

"БелавтоМАЗ" - это филиал крупной промышленной группы производителей тяжелых грузовых автомобилей, куда вошли такие заводы как БелАЗ, МоАЗ, МЗКТ и другие. Основной вид деятельности ЗАО "БелавтоМАЗ" - реализация запасных частей к автомобилям МАЗ и размещение заказов на предприятиях данной промышленной группы. Для обоснованного планирования деятельности компании в Московском регионе была проведена сегментация рынка запасных частей к грузовым автомобилям по следующим критериям сегментации: объем закупок, наличие заказов на ремонтные работы, перспективы роста (табл. 3.2.1)

Результаты проведенного обследования, суммированные по всем компаниям, показали, что полнота использования современных маркетинговых инструментов промышленными компаниями может быть выражена следующими процентными отношениями: планирование сегментации рынка - 46 %; применение эффектов сегментации рынка -44 %; применение принципов сегментации рынка -11%; применение методов сегментации - 56 %; определение критериев сегментации — 43%; обоснованный выбор целевого рынка - 76 %; выбор целевых сегментов рынка - 77 %; разработка мер позиционирования товара -32%; прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка - 54 %.

150

Целевые сегменты рынка ЗАО "БелавтоМАЗ" Таблица 3.2.1

Наименование	Основные	Объем	Заказы на	Перспективы
сегмента	потребители	закупок	ремонт	роста
Крупные	Автотранспортные	Возможны	Не планируют	Нет
компании с	предприятия	большие
однородными		оптовые
автомобилями		закупки
Крупные	Большие фирмы:	Практикуют	Ремонтные	Перспективы
компании с	строительные,	малые	работы	роста
различной	нефтедобывающие,	оптовые	возможны	определяются
автотехникой	горнорудные	закупки		отраслью
Средние и	Производственные	Закупки	Охотно	Перспективы
малые	компании	мелкими	отдают	развития
фирмы с		оптовыми	технику в	определяются
однородной		партиями	ремонт	отраслью
техникой
Средние и	Коммунальные,	Мелкооптовые	Охотно	Перспективы
малые	сельскохозяйственные,	и розничные	отдают	роста есть
фирмы,	лесозаготовительные,	заказчики	технику в
имеющие	геологоразведочные		ремонт, но
различную	предприятия		мало
технику			количество
			данных
			предложений
Компании,	Малые	Приобретают	Традиционно	Перспективы
имеющие	предприятия,	запчасти в	отдают	проста
машины в	государственные	розницу	машины в	определяются
единичных	учреждения		ремонт	отраслью
количествах
Ремонтные	Ремонтные	Заказывают	Выполняют	Перспективы
предприятия на	предприятия	запчасти	ремонтные	роста не
базе бывших		мелким оптом	работы	определены
техцентров и		и в розницу	своими
заводов			силами
Малые	Ремонтные	Мелко	Выполняют	Самый
ремонтные	фирмы	оптовые и	ремонтные	перспективный
предприятия		розничные	работы	сегмент на
		закупки	своими	рынке, доля
			силами	будет
				постоянно
				расти
Предприни	ичп	Розничные	Выполняют	Перспективы
матели -		покупатели	ремонт	роста имеются
индивидуалы			своими
			силами

151

Таким образом, завышенная оценка (поскольку руководители
маркетинговых служб компаний, по мнению интервьюеров, вкладывали
упрощенное представление в оцениваемые выше экономические
категории) показывает, что современный экономический

инструментарий при планировании и организации сегментации рынка используется менее чем на половину от возможного. Подобный результат обусловливает необходимость внедрения современного маркетингового инструментария наиболее полно в практику деятельности отечественных промышленных компаний.

Таким образом, полная схема сегментации рынка должна включать следующие этапы: установление принципов сегментации, определение методов сегментации, определение критериев сегментации, выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование товара и разработку плана маркетинга.

Для проведения успешной сегментации целесообразно применять
апробированные практикой пять принципов: различия между
сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмент,
измеримости характеристик потребителей, достижимости

потребителей. В качестве методов сегментации могут быть применены методы группировок по одному или нескольким признакам, и методы многомерного статистического анализа.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. Критерии сегментации промышленного рынка могут быть сгруппированы по характеристикам среды, технологии, методам совершения закупок, ситуационным факторам и качествам покупателей.

Выбор целевого рынка основан на выявлении соответствующих технологий, выполняемой функции и группах потребителей товара компаний. Выбор целевого сегмента подразумевает выявление

152

конкретных групп потребителей в рамках обозначенного товарного рынка.

После выбора целевого сегмента должно быть произведено позиционирование товара в данном сегменте, выражающееся в выработке конкретного плана использования всего комплекса маркетинга для придания отличительных черт товару в сравнении с товарами конкурентов.

Практика сегментации рынка МБКК "Коломенское" и ЗАО "БелавтоМАЗ" показывает применимость современных маркетинговых инструментов для обоснованного выбора целевых сегментов. При этом, оценка применимости передовых экономических подходов обследованными промышленными компаниями выявила крайне недостаточное использование маркетинговых инструментов при планировании и проведении сегментации их целевых рынков предприятий.

3.3. Консалтинг развития маркетингового управления

Для большинства российских промышленных компаний вхождение в рыночную экономику означает, прежде всего, овладение новыми инструментами хозяйствования, адекватными современным условиям. Одним из таким экономических инструментов является маркетинговый аудит (Shuchman, Crisp, Oxenfeld, 1980; Академия рынка, 1993), входящий в комплекс управленческого консультирования промышленных компаний.¹³⁵

Актуальность разработки принципов и методов маркетингового аудита применительно к российским условиям обусловлена как

¹³⁵ Маркетинговый аудит - это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработке адекватной маркетинговой стратегии компании.

153

Фаза подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно проведенная теоретическая работа задает всю конструкцию последующего анализа маркетингового управления компанией. На этой же фазе руководство заказчика определяет отделы компании, которые должны предоставить требуемую информацию для консультанта или его команды. Для исключения утечки коммерчески важной информации при этом может быть подписано двустороннее соглашение о конфиденциальности.

Вторая фаза - диагноз - включает в себя, прежде всего, выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической работы следует установить, насколько взаимосвязаны и выполняются в данной компании все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования, товародвижение и различные виды продвижения товара. Отметим, что, собирая данные, консультант уже начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его направляющих вопросов и бесед.

Цель третьей фазы - планирования действий - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в планировании действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии компании.

Четвертая фаза, внедрение, при самом благоприятном отношении заказчика и консультанта, должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации

155

принятой маркетинговой стратегии. Если же заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут свестись к консультированию высших руководителей и обучению специалистов соответствующих отделов.

Последняя стадия, завершение, включает, прежде всего, оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет конечный отчет о проведенном аудите и происходит расчет в соответствии со взаимными обязательствами. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей работы.

Рассмотрим более подробно основные направления аудита, анализ которых необходим при детальном маркетинговом аудите крупной промышленной компании.

Поскольку, как было показано выше, маркетинговое управление представляет собой совершенно определенный циклический процесс, состоящий из последовательности конкретных этапов деятельности, то, по-видимому, логичным представляется проведение маркетингового аудита, исходя из указанного циклического процесса маркетинга.

Таким образом, алгоритм маркетингового аудита должен опираться на следующие традиционные разделы маркетинга, явно или неявно осуществляемые в любой компании: исследования, сегментацию рынка, разработку продуктов, политику ценообразования, сбыт товаров, рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения и планирование маркетинга. Иначе говоря, маркетинговый аудит - это анализ соответствия организации маркетингового управления в компании современным методологическим подходам к осуществлению подобной деятельности.

В соответствии с результатами работы основные направления и разделы маркетингового аудита могут быть представлены в виде

156

таблицы 3.3.1. Данная таблица аккумулирует как основные разделы маркетинга, так и направления маркетинговой деятельности, а также те подразделения консультируемой компании, которые предоставляют основные материалы для оценки аудитором. Необходимо отметить, что приведенные в таблице подразделения компании названы условными общепринятыми терминами, и, соответственно, данные подразделения могут иметь другие наименования в зависимости от профиля деятельности конкретной компании.

Опыт управленческого консультирования автора показывает, что функции службы маркетинга в различных компаниях могут выполнять отделы сбыта, коммерческие подразделения, отделы или бюро по связям с общественностью, по продвижению товара и т.д. Главным здесь остается функциональное наполнение работы той или иной компании.

Таблица 3.3.1.

Основные направления маркетингового аудита

Раздел	Направление	Подразделения
		компании
1	2	3
1. Маркетинговые	1.1. Первичные	Руководство
исследования	исследования	Служба маркетинга
	1.2. Вторичные	Отдел сбыта
	исследования	Отдел снабжения
	1.3. Мониторинг крупных
	продаж
	1.4. Прогнозирование
	1.5. Маркетинговая
	информационная система
2. Сегментация	2.1. Применение критериев	Руководство
рынка	сегментации	Служба маркетинга

157

	2.2. Выбор сегментов
	местного рынка
	2.3. Выбор внешних
	2.4. Дифференциация
	маркетинговых стратегий
	2.5. Оценка конкурентов
3. Разработка	3.1. Рыночная	Служба маркетинга
продуктов	адекватность	Служба НИОКР
	продуктов
	3.2. Оценка продуктов
	3.3. Дизайн продуктов
	3.4. Товарная марка
	3.5. Упаковка товаров

4. Политика	4.1. Цели ценообразования	Руководство
ценообразования	4.2. Методы	Финансовая служба
	ценообразования	Служба маркетинга
	4.3. Стратегии
	ценообразования
	4.4. Применение
	тактических приемов
	ценообразования
	4.5. Ценовая
	лиркттминяпиет
5. Сбыт товаров	5.1. Планирование сбыта	Служба маркетинга
	5.2. Выбор каналов сбыта	Отдел сбыта
	5.3. Оптовые посредники
	5.4. Сбытовые агенты
	5.5. Дилерская сеть
б. Реклама	6.1. Планирование	Служба маркетинга
	продвижения товаров	Финансовая служба
	6.2. Бюджет продвижения	Отдел сбыта
	6.3. Планирование
	рекламных акций и
	рекламных кампаний
	6.4. Определение

158

	эффективности рекламы
7. Персональные	7.1. Торговые	Служба маркетинга
продажи	представительства	Отдел сбыта
	7.2. Отношения с
	потенциальными
	покупателями
	7.3. Обучение и контроль
	торговых агентов
	7.4. Торговые презентации
8. Стимулирование	8.1. Планирование	Служба маркетинга
сбыта	стимулирования сбыта	Отдел сбыта
	8.2. Структура
	стимулирования сбыта
9. Формирование	9.1. Планирование "Public	Руководство
общественного	Relations"	Служба маркетинга
мнения	9.2. Работа со средствами	Отдел по
	массовой информации	формированию
	9.3. Формирование	общественного мнения
	имиджа
10. Планирование	10.1. Применение методов	Руководство
маркетинга	выработки стратегии	Служба маркетинга
	маркетинга
	10.2. Разработка
	маркетинговой стратегии
	10.3. Обсуждение и
	принятие маркетинговой
	стратегии
	10.4. Внедрение комплекса
	маркетинга
	10.5. Контроль
	действенности комплекса
	маркетинга

159

Начиная с 2001 года автор диссертационного исследования участвовал в управленческом консультировании промышленных компаний и торговых представительств компаний по методам планирования, организации и контроля маркетинга на основе алгоритма маркетингового аудита. В подготовке данных для анализа и выработке рекомендаций существенную помощь автору настоящего исследования также оказывают преподаватели и студенты Московского института деловой карьеры.

Для обеспечения подобных работ в институте был создан Центр маркетинговых исследований, научным руководителем которого является автор настоящей работы. Для обеспечения целенаправленной деятельности в области управленческого консультирования рядом физических лиц было основано ЗАО "ОргПром-Консалтинг", исполнительным директором которого на собрании акционеров был избран автор настоящей работы.

Следует отметить, что результатами управленческого консультирования в ряде случаев является продолжающееся сотрудничество с обследованными компаниями и направление выпускников ИДК для работы в маркетинговых службах данных компаний.

Оценка уровня использования маркетинговых инструментов по представительной выборке промышленных компаний выявила крайне низкое использование современного маркетингового инструментария.

Алгоритм маркетингового аудита компаний, включает анализ основных разделов маркетинга: маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки продуктов, политики ценообразования, сбыта товаров, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, формирования общественного мнения и планирования маркетинга. При анализе маркетинговых исследований компании особо следует

160

оценивать уровень проведения первичных и вторичных исследований, мониторинг продаж и формирование маркетинговой информационной системы.

Анализ сегментации рынка может быть основан на оценке применения критериев сегментации, выборе сегментов местного рынка, выборе внешних рынков, дифференциации маркетинговых стратегий и оценке конкурентов.

В разделе разработки продуктов важными направлениями аудита являются: оценка рыночной адекватности продуктов, оценка продуктов фирмой, дизайн продуктов, упаковка товаров, применение товарной марки и инновация продуктов.

Анализ политики ценообразования компании целесообразно проводить на основе оценки целей, применения методов и стратегий ценообразования, а также тактических приемов ценообразования и ценовой дискриминации.

При рассмотрении сбыта товаров важными направлениями аудита являются планирование и выбор каналов сбыта, работа с оптовыми посредниками, сбытовыми агентами и розничными посредниками.

Оценка рекламы как основного вида продвижения товара должна начинаться с анализа планирования и формирования бюджета продвижения товаров. Далее следует проанализировать планирование рекламных акций и рекламных кампаний и оценку их эффективности.

Аудит персональных продаж связан с оценкой деятельности торговых представительств, отношений с потенциальными покупателями, обучением и контролем торговых агентов, а также проведением торговых презентаций.

При оценке стимулирования сбыта следует уделять особое внимание планированию стимулирования сбыта и структуре данной деятельности. Анализ работы по формированию общественного мнения должен основываться на оценке планирования и текущей работы со

161

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование институциональных и функциональных аспектов развития маркетингового управления применительно к промышленности на уровне самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью разработки теоретико-методологических основ управления промышленными компаниями в условиях рыночных преобразований позволило сформулировать следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1.     Развитие   промышленности   России   за   небольшой   период
времени   перехода   к   рынку   типа   обусловило   формирование   четко
обозначенных условий   ее трансформационного   состояния.   К   таким
условиям    могут    быть    отнесены:    расширение    частного    сектора,
неравномерный    рост   отдельных    отраслей.    Российская    специфика
определяется также разрывом экономических связей промышленных
комплексов    бывших    союзных   республик,    отсутствием    стартовых
условий     для     частного     предпринимательства,     патерналистскими
ожиданиями       производителей,       недостаточной       подготовкой       и
отсутствием опыта руководителей компаний в обоснованных подходах
к применению маркетинга.

Сложность практического использования методологического аппарата маркетинга усугубляется также и слабой теоретической проработкой его отдельных разделов в мировой экономической литературе.

2.    В     условиях    рыночных     преобразований     в     российской
промышленности,    неопределенности         внешней    среды,    очевиден
приоритет   маркетингового   управления   как   функциональной   сферы
деятельности   компании,   и   в   этом   смысле   вопрос   развития   такого
управления   маркетингом   приобретает   первостепенное   значение   и
исключительную   важность.   Компании   должны   пересматривать   не
только   свои   стратегические   позиции   в   отношении   рынка,   но   и   в

163

отношении принципов и форм управления с той целью, чтобы как можно быстрее не только адаптироваться к изменениям в экономической, экологической, и социально-культурной среде, но и постараться заранее предугадать их.

Формирование системы маркетингового управления в промышленных компаниях необходимо проводить посредством совершенствования существующих и создания новых процессов в сфере управления и, прежде всего, в области анализа, прогнозирования и планирования.

3. Основополагающим моментом в применении комплекса
маркетинга является обоснованное планирование и проведение
маркетинговых исследований. Анализ опубликованной экономической
литературы показал, что применяемые схемы планирования
маркетинговых исследований не учитывают целого ряда современных
экономических инструментов, получивших широкое применение в
последнее время, таких, как конъюнктурные исследования,
имитационное моделирование и формирование маркетинговой
информационной системы. В связи с этим в настоящей работе
предложена более полная схема планирования маркетинговых
исследований промышленной компанией, которая включает

следующую последовательность этапов: определение проблемы, разработку концепции исследования, кабинетные и полевые исследования, анализ конъюнктуры рынка, анализ внешних рынков, имитационное моделирование, формирование маркетинговой информационной системы и управленческое решение по проблеме.

Подробное содержание каждого этапа данного алгоритма включает основные методы и закономерности выполнения данных блоков, а также экономические и математические модели, имитирующие поведение потребителей в конкретных рыночных ситуациях. В отечественной экономической литературе подобная

164

полнота описания современного маркетингового инструментария представлена впервые.

4. Важным разделом аналитического уровня маркетинговой деятельности является обоснованный выбор целевого рынка и его сегментация.

К основным недостаткам существующих подходов решения данной проблемы необходимо отнести следующие моменты: во-первых, в опубликованных алгоритмах сегментации рынка не увязаны последовательные процедуры макросегментации и микросегментации; во-вторых, в качестве основы сегментации не обсуждаются эмпирически установленные принципы, которые могли бы выступать в роли закономерностей данной процедуры; в-третьих, руководствуясь принципом универсальности, необходимо сформировать единый алгоритм сегментации для любых видов рынков, при этом сохранить внутренний потенциал каждого этапа процедуры. Исходя из указанных соображений в настоящем исследовании разработана наиболее полная схема сегментации рынка, которая включает последовательность следующих этапов: установление принципов сегментации (можно отметить как минимум пять принципов данной процедуры), определение методов сегментации, определение критериев сегментации (которые различаются для потребительского и промышленного рынков), выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента или целевых сегментов, позиционирование товара в целевом сегменте, прогнозирование сбыта продукции в сегменте и разработка плана маркетинга.

4. Производственный уровень маркетинговой деятельности может быть детализирован по направлениям разработки товаров, ценообразования и сбыта промышленной продукции. Анализ экономической литературы показал, что опубликованные схемы планирования разработки товаров не содержат современных подходов

165

по превращению продукта в рыночный товар, а также инструментов оценки товаров компанией и разработки товарной политики.

5. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности
компаний на производственном уровне является обоснованный и
инструментально насыщенный процесс ценообразования.

В настоящем исследовании представлена критика существующих подходов к ценообразованию, заключающаяся в отсутствии необходимых этапов анализа внешней среды и учета методов ценовой дифференциации. Для преодоления указанных недостатков предложена разработанная схема планирования процесса ценообразования промышленной компанией. Указанная схема включает следующие этапы: выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ спроса и издержек, обоснованный выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, страхование цены при долговременных сделках купли-продажи и применение приемов ценовой дифференциации.

6. Функциональным завершением маркетинговой деятельности на
производственном уровне выступает сбыт промышленной продукции,
приобретающий на этом уровне товарное содержание. Полная и
обоснованная схема планирования сбытовой деятельности
промышленной компании к настоящему времени не опубликована.

В рамках диссертационного исследования разработана и подробно рассмотрена схема планирования сбыта товаров промышленной компанией. Последовательность этапов указанной схемы включает учет маркетинговых факторов при планировании сбытовой политики, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей внешней коммерции.

Несмотря на повсеместное использование каналов сбыта, проведенное обследование представительной выборки промышленных

166

компаний выявило недостаточный уровень применимости передовых инструментов сбыта товаров, что предопределяет необходимость более полного наполнения сбытовой составляющей комплекса маркетинга отечественных компаний инструментальным содержанием.

7.     Коммуникативный    уровень    маркетинговой    деятельности
промышленных   компаний   образован   взаимосвязанным   комплексом
различных видов продвижения продукции: персональными продажами,
рекламной деятельностью, стимулированием сбыта и формированием
общественного мнения. Особую значимость на промышленном рынке
имеют   персональные   продажи,   поскольку абсолютное   большинство
продаж промышленной    продукции осуществляется именно с помощью
данного вида продвижения.

Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм выявило недостаточный уровень применения современных экономических подходов в практике проведения персональных продаж.

8.   Полученные   результаты   свидетельствуют   о   крайне   низком
использовании     потенциалов    маркетингового     инструментария     по
различным разделам маркетинговой деятельности. Так,   практически
невостребованными         являются         потенциалы         маркетинговых
информационных    систем    и    инструментов    стимулирования    сбыта
продукции      компаний.      Особенно      наглядно      низкий      уровень
использования потенциала маркетингового инструментария может быть
выявлен     в     сравнении     с     полным     интегральным     потенциалом
маркетингового инструментария промышленной компании. Указанное
сопоставление     определяет    значительные    резервы     отечественных
промышленных компаний по применению современных экономических
подходов   в   практике   планирования   и   организации   маркетинговой
деятельности.

Применительно к каждой отдельной промышленной компании резервы применения современного маркетингового инструментария

167

могут быть выявлены при управленческом консультировании по отдельным разделам маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности, которое получило название маркетингового аудита.

Основным результатом маркетингового аудита является
повышение уровня планирования и применения современных
экономических подходов, а, следовательно, более полное

использование потенциала маркетингового инструментария промышленными фирмами. В диссертационном исследовании обоснован и представлен алгоритм маркетингового аудита компаний. Приведены результаты проведенного автором маркетингового аудита промышленных компаний, работающих в условиях рыночных преобразований.

9. Исследование состояния маркетингового обеспечения отечественных товарных рынков промышленности показало, что оно несовершенно и не соответствует условиям роста промышленного производства.

Потенциальные возможности региональных рынков велики и заключены для внутреннего рынка в развитии малых промышленных фирм, для внешних - в укреплении и развитии крупных и средних компаний. Для более активного включения механизмов конкуренции в систему управления промышленностью необходимо развивать региональную рыночную инфраструктуру, современное состояние которой не способствует росту промышленного производства.

Исследование подтвердило основную гипотезу о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития компании, дает возможность лучшего использования управленческого и производственного потенциала.

168

В работе показано, что поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него.

Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена-качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

10.            С переходом к рыночным отношениям расширяется процесс
исследования   рынков,   меняется   и   содержание   задач   исследований,
которое   включает,   наряду   с   экономикой   и   технологией   купли   и
продажи материальных ресурсов, определением спроса и предложения,
такие     процессы,     как     целостность     и     интеграция     компании,
формирование   финансово-кредитных   ресурсов,   трудовых   ресурсов,
капитала и информации как объектов рыночных отношений, ведущих к
образованию    соответствующего    рыночного    пространства.    Анализ
условий     и      факторов,     влияющих     на     внутрирегиональную      и
внешнеэкономическую       деятельность       субъектов       регионального
товарного рынка, позволяет выявить место и роль компаний, так и
предприятий        в       межрегиональной        и        мировой        торговле,
конкурентоспособность   производимого   товара   и   его   возможности
удовлетворять потребности внутреннего и мирового рынка.

11. Анализ позволяет утверждать, что новому маркетинговому
управлению начала 2000-х годов присущи глобализм и агрессивность.
Данный маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный,
стратегический и эффективно осуществляемый.

По своей сути современное маркетинговое управление предполагает инновации, обеспечивающие компании лидерство во всех аспектах маркетинговой стратегии, идет ли речь о том, чтобы первыми

169

сменить традиционные размеры упаковки продукта, или о том, чтобы первыми выпустить более современный товар на рынок. Такой маркетинг заставляет компанию лидировать, а не следовать, отвечать на достижения конкурентов атакой.

В работе выделены основы нового маркетинга: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед. Современный маркетинг берет все лучшее из предыдущих концепций, он рациональнее опирается па оптимальное использование ресурсов, научно-технический прогресс в условиях изменившегося мира, когда на мировой экономической арене появились новые серьезные азиатские конкуренты и старым метрополиям нелегко конкурировать с молодыми "тиграми". В результате этого маркетинг, сохраняя свою социальную направленность, становится все более агрессивным.

12. В работе выявлено, что, учитывая специфический характер перехода России к рынку, не все сектора российской экономики испытывают потребность в ориентации стратегического маркетинга. В тех отраслях, где спрос далеко опережает предложение, задача маркетинга - содействовать снижению издержек и повышению качества продукции. В сферах, которые вступили в период продаж, маркетинг, в первую очередь, должен использоваться для убеждения потребителя в преимуществах товара. В то же время существуют области, например, военная промышленность, которые изначально должны использовать маркетинг, делая ставку на формирование и удовлетворение завтрашних запросов. Однако, вне зависимости от ориентации, инструментарий в России должен быть единый, т.е. стратегического маркетингового управления.

170

СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ

1. Абалкин Л. И. Выбор за Россией.- М.: Ин-т экономики РАН,
1998.-218с.

2. Авраамова Е., Гурков И. Адаптация промышленных
предприятий к рыночным условиям // Вопросы экономики. 1996. № 11.
С.145-152.

3. Ажлуни А. М. Стратегия развития промышленности России
на пороге XXI века - Орел: ОРАГС, 1998- 125 с.

4. Азоев Г.Л. Повышение конкурентоспособности сети
реализации автомобилей // Маркетинг. 1996. № 6. С.32-38.

5. Акулов В. Б., Ревайкин А. С, Шмелев В. Б. Ситуационный
анализ и оценка развития Республикики Карелия за годы
экономической реформы // Вопросы статистики.- 1999. - № 4. - С. 30-
39.

6. Алешина И.В. Паблик Рилейшинз в менеджменте и
маркетинге // Маркетинг. 1996. № З.С.108-Ш.

7. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. СПб: Питер Ком, 2000. -
480 с.

8. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: :
Издательство "Питер", 1999. - 416с. - (Серия "Теория и практика
менеджмента").

9. Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге. М.:
Финстатинформ, 1999. 95 с.

10. Бараичеев В.П., Стрижов С.Г. Анализ и оценка
маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С.42-
50.

11. Баркаи Д.И. Маркетинг для всех. Л.: Культ-информ-пресс,
2001.256 с.

171

12. Берлин А. Функциональная перестройка управления сбытом
готовой продукции на крупном промышленном предприятии //Вопросы
экономики, 1998. № 7. С.120-132.

13. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с
англ., 4-е изд. -М.: Дело Лтд, 1994.-720с.

14. Бородин В. Инвестиционная программа предприятий -
основа региональной промышленной политики // Автомобильная
промышленность- 1996-№ 5-С. 1-6.

15. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике
переходного периода. М.: Экономика, 1997. 639 с. (а)

16. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга.
Новосибирск: Наука, 1992, 160с.

17. В поисках новой теории. Под редакцией А.Г. Грязновой и
Н.Н. Думной. М., КНОРУС, 2004.- 368 с.

18. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.:
Экономика, 1995.344с.

19. Ващекнн Н.П. Маркетинговая информация: стоимостной
аспект // Маркетинг. 1997. №2. С.35-38.

20. Виханскнй О. С, Наумов А.И. Менеджмент. М.: Изд-во
МГУ, 1995.-416с.

21. Вольский А. Индустриальная, инновационная и
инвестиционная независимость // Экономист.- 1999.- № 4.- С. 3-10.

22. Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для
руководителя-практика: Пер. с англ.- М.: Дело, 2001.- 320 с.

23. Гаджимагомедов Г. А. Стабилизация и экономический рост в
депрессионных и трудоизбыточных регионах // Промышленность
России.-1999-№4-С. 54.

24. Гайдар Е.Т. Долгое время. Россия в мире: очерки
экономической истории. М.: Дело, 2005. - 656 с, 8 с. вкл.

172

25. Гальперин В.М., Игнатьев СМ., Моргунов В.И.
Микроэкономика. СПб: Экономическая школа. 1998. T.I. 349 с.

26. Гальперин В.М., Игнатьев СМ., Моргунов В.И.
Микроэкономика. СПб: Экономическая школа. 1998. Т. 2. 503 с.

27. Герасимов В. Е. Двухуровневая структура управления
маркетингом на промышленном предприятии / Маркетинг и
менеджмент в транзитивной экономике. СПб: СПбУЭФ. 1998. С. 20-22.

28. Глиссен Ф. Ф. О конкуренции на товарном и
потребительских рынках // Вопросы экономики- 1999.- № 3- С. 35-39.

29. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического
маркетинга на предприятии //Маркетинг. 1996. № 2. С.72-89.

30. Голубков Е. П. Маркетинг, стратегия, планы, структуры. -
М.: Дело, 1995.-192 с.

31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,
методология и практика. М.: Финпресс, 1998. 416 с.

32. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого
персонала. - М.: 1993.- 488с.

33. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело,
1998.-248с.

34. Городецкий А. Государство и корпорации в индустриальной
стратегии // Экономист- 1999- № 6.- С 28-36.

35. Государственное регулирование рыночной экономики:
федеральный, региональный и муниципальный уровни (вопросы теории
и практики) / Под ред. Волгина Н. А. и др.- М.: РАГС, 1997- 356 с.

36. Далмри Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. 1994.
№ 2. С.20-28.

37. Деева Е. Маркетинг консультационных услуг: анализ и
сегментирование рынка //Маркетинг, 1998. № 4. С. 93-105.

173

38. Деева Е. Организационные структуры управления
консультационным предприятием //Маркетинг.- 1999.- № 3.- С. 104-
111.

39. Джи Б. Имидж фирмы - путь к успеху. СПб: Питер Ком,
2000. 224 с.

40. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб:
Издательство "Питер", 1999. -560с.

41. Долан Эдвин Дж.,Линдсей Дейвсд Е. Рынок: микроэко
номическая модель. Пер.с англ., В.Лукашевича. - СПб., 2002.

42. Долбунов А. Модель маркетинговых коммуникаций //
Маркетинг.-1999-№ З.-С. 23-31.

43. Друкер П. Ф. Управление, нацеленное на результаты. - М.:
Финстатинформ, 2000 - 191с.

44. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. М.: Бук Чембэр
Интернэшнл. 2002. - 352с.

45. Друкер П.Ф. Эффективный управляющий. М.: Бук Чембэр
Интернэшнл. 2001. 267с.

46. Дункан Дж. У. Основополагающие идеи в менеджменте. М.:
Дело, 1996. - 272 с.

47. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:
Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000. - 496с.

48. Завьялов П.С. Проблемы международной
конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения //
Маркетинг. 1996. №3. С.21-32.

49. Замятин Б.И., Семенов И.В. О сущности стратегического
маркетинга // Российский экономический журнал. 1997. №3. С.52-54.

50. Зиннуров У.Г., Ильясов Ю.Т. Маркетинговые исследования
объектов промышленной собственности // Маркетинг. 1997. №6. С.45-
50.

174

51. Иванова А. Б. Методика анализа результатов обследования
товарных рынков // Вопросы статистики. - 1999.- № 3.- С. 9-20.

52. Канторович Л.В. Экономический расчет наилучшего исполь
зования ресурсов. АН СССР. - М.,1960.

53. Кард ель Доминик. Прямой маркетинг. Пер. с франц.
Академия рынка. Маркетинг. - М.:Экономика, 1993.

54. Карлоф, Бенгт. Деловая стратегия: Концепция. Содержание.
Символы / Пер. с англ. - М.: Экономика, 2001. - 201 с.

55. Карликов О. В. Методические рекомендации по анализу
деловой активности промышленных предприятий на оптовом рынке. -
Орел:ГТУ, 1998-17 с.

56. Кашин В. П., Ионов В. Я. Хозяйственный механизм и
эффективность промышленного производства. - М.: Наука, 1998. - 367
с.

57. Кейнс Джон М. Общая теория занятости, процента и денег.
Пер.с англ. - М.,1948.

58. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и
практическое значение. - М., 1925.

59. Клюев Ю.Б. К консолидации интересов промышленных
предприятий цепочки "продавец-покупатель" / Проблемы менеджмента
и рынка: Сборник научных трудов. Оренбург: Оренбургский гос.
университет, 1996. С. 156-160.

60. Ковалев А.И., Войлепко В.В. Маркетинговый анализ. М.:
Изд-во Центра экономики и маркетинга, 1996. - 76 с.

61. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии
маркетинга. М.: Машиностроение. 1994. - 560 с.

62. Кокура С, Лобанов С. Предпринимательская модификация
реальной модели реформирования экономики // Маркетинг- 1999- № 1.-
С. 95.

175

63. Коммерческая деятельность производственных предприятий:
Учебник/ Под ред. проф. О.А. Новикова. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
1999.-416с.

64. Кондратьев Н.Д. Проблема предвидения. Избранные сочи
нения. - М.: Экономика, 1993.

65. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. Пер.
с англ. М.: Прогресс, 1985-3 84с.

66. Короткое В. А. Статистическая методология в
маркетинговых исследованиях товарных рынков // Вопросы статистки.
- 1999.-№3.-С.20-25.

67. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование,
внедрение, контроль / Пер. с англ. Бугаев М. И др. - 9-е изд. - СПб:
Питер Ком, 1998. - 887 с.

68. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1994.- 734 с.

69. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива. СПб: Наука, 1996. 589с.

70. Литвак Б.Г. Управленческие решения. М.: Экмос, 1998. - 248
с.

71. Логинов В., Курнышева И. Долговременные тенденции
развития промышленности // Экономист,- 1999.- № 2.- С. 3-14.

72. Логуа Р.А. Основы маркетинга и менеджмента. - М., 1993.-

73. Лужков Ю.М. Развитие капитализма в России. 100 лет
спустя. М. 2005.- 112 с.

74. Лукашова Е.В. Основные переменные модели
покупательского выбора / Маркетинг и менеджмент в транзитивной
экономике. СПб: СПбУЭФ, 1998.С.29-32.

75. Львов Д. Развитие экономики России и задачи
экономической науки // Маркетинг- 1999- № 1. - С. 3-19.

76. Майслер X. Международный стратегический маркетинг. -
М.,1998.

176

77. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -
СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 320с.

78. Маркетинг. Академия рынка. Пер.с франц. Научный
редактор д.э.н., проф. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. 415 с.

79. Маркова В. Методические вопросы планирования
производства на основе маркетинга // Маркетинг.- 1998.— № 5.— С.
43—52.

80.                       Маслова Т.Д. Маркетинговое стратегическое планирование.
Методы.      Состояние.      Перспективы      //      Стратегия      управления
предприятием:     Информ.-практ.     Семинар     27-28     мая.     -     СПб.:
Современные технологии бизнеса, 1998.-С.23-25.

81. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией
маркетинговой концепции развития предприятия. СПб.:
СП6ГИЭА,1998. -198с.

82. Мате Э. Послепродажное обслуживание. Пер. с фр. М.:
Прогресс. 2002. 60с.

83. Меньшиков С. Мировой кризис развивается и
трансформируется // Проблемы теории и практики управления.- 1999.-
№ 2.- С. 38-43.

84. Методические рекомендации по разработке инвестиционной
политики предприятия. Приказ Минэкономики РФ № 118 от 01.10.97 //
Маркетинг в России и за рубежом, 1998. № 1. С. 132-136.

85. Методические рекомендации по разработке ценовой
политики предприятия. Приказ Минэкономики РФ № 118 от 01.10.97 //
Маркетинг в России и за рубежом, 1998. № 1. С. 137-144.

86. Мильнер Б. Теория организаций.- М: Инфра-М, 1999.- 335 с.

87. Минэкономика РФ. Концепция реформирования
предприятий // Вопросы экономики,- 1997.-№ 9.-С. 4-12.

177

88. Моисеева Н.К., Забелин П.В. Синтез маркетинговых моделей
для управления продвижением и сбытом продукции на основе
метаболистического подхода // Маркетинг. 1996. №3. С.54-63.

89. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ. 2001. - 207 с.

90.          Никитин С. А., Чернова А. В. Экономическая эффективность
народнохозяйственной    деятельности    промышленного    предприятия:
оценка,     моделирование     и     прогнозирование.     -     Тула:     Изд-во
Тулгоспедуниверситета, 1997.- 156 с.

91. Новицкий В. Ориентиры инвестиционной и инновационной
деятельности // Экономист- 1999- № 3- С. 27-34.

92. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских
фирм // Маркетинг. 1995. № 2. С.40-57.

93. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на
рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. 304 с.

94. Ойхман Е. Г., Попов Э. В. Реинжиниринг бизнеса- М.:
Финансы и статистика. 1997.- 335 с.

95. Патюрель Р. Создание сетевых организационных структур //
Проблемы теории и практики управления. - 1997.- № 3.- С. 76-81.

96. Перевалов Ю.В., Гимади И.Э., Добродей В.В. Влияние
приватизации на работу предприятий промышленности // ЭКО, 1998. №
5. С. 73-89.

97. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.
-М.: "Ось-89", 1999.-80С.

98. Пилдич Дж. Путь к покупателю. Вступ. статья Пеньковой
Е.Н. - М.: Прогресс, 1991.

99. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. -
М.: Бином, 1998.

100. Попов Е.В. К определению содержания функции маркетинга
//Менеджмент, 1998. №8. С. 143-148.

178

101. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на
предприятии//Маркетинг. 1999. № 1. С. 101-108.

102. Портер М. Международная конкуренция. М.
Международные отношения, 1993. - 896с.

103. Предприятие: стратегия, структура / Под ред. К. А.
Волкова,- М.: Экономика, 1997.- 526 с.

104. Приоритеты и механизмы экономической политики России в
кризисный период // Экономист.- 1999.- № 5.- С. 3-20.

105. Ратнер А. Техника рекламного объявления. - СПб., 1909. —
301 с.

106. Роджеро Фрэнсио. При участии Роберта Л.Шука. ИБМ.
Взгляд изнутри. Человек. Фирма. Маркетинг. Пер. с англ. М., 2000. -
187с.

107. Российский статистический ежегодник. М.: Госкомстат РФ,
1999. 440 с.

108. Россия в меняющемся мире. Ред. А. Илларионов. М.: Ин-т
экон. анализа, 1997. 672 с.

109. Ротцолл С.Ф. Реклама: теория и практика. М.: Экономика,
1989.458с.

ПО. Саати Т. Керне К. Аналитическое планирование. Организация систем: Пер. с англ. - М.: Радио и связь, 2001. - 224с: ил.

111. Семь нот менеджмента. Под редакцией Красновой В. и
Привалова А. Издание третье, дополненное. - М.: ЗАО "Журнал
Эксперт", 1998.-424с.

112. Сафронова Н.Б. Маркетинг консалтинговых
услуг//Маркетинг. 1997. № 1. С.52-56.

113. Светуньков С.Г. Прогнозирование экономической
конъюнктуры в маркетинговых исследованиях. СПб: СПбУЭФБ, 1997.
106 с.

179

114. Селезнев А. Макроэкономические факторы роста
производства // Экономист- 1999-№ 5- С. 25-32.

115. Симагучи М. Взаимный маркетинг: конструктивный подход
к предприятию будущего //Менеджмент. 1997. № 6. С.63-71.

116. Смит Адам. Исследование о природе и причинах богатства
народов. П.-М. Гос. социально-экономич. изд-во, 1935.

117. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-модульная
программа для менеджеров. Управление развитием организации.
Модуль 13.-М.: ИНФРА-М, 1999.-336С.

118. Стати М. Методика планирования маркетинговой
деятельности фирмы // Маркетинг, 1998. № 2. С. 25 -30.

119. Суслов Ю.Е. Антикризисное управление предприятием в
переходной экономике: маркетинговые стратегии. // Маркетинг и
проблемы развития предприятия. - СПб.: СПбГИЭА, 1998. - с. 32 - 41.

120. Табала Е.В. Роль консалтинговых услуг в рыночной
экономике / Маркетинг и менеджмент в транзитивной экономике. СПб:
СПбУЭФ, 1998. С.27-29.

121. Тейлор Фредерик Уинслоу. Принципы научного менедж
мента. Пер.с англ. Научн.ред. и предисловие Е.А.Кочерина - М.,1991. -
480с.

122. Техира Коно. Стратегия и структура японских предприятий.
Пер.с английского. Общая ред. и вступит, статья О.С.Виханского. - М.:
Прогресс, 1987.

123. Томилов В., Хакунов Т. Маркетинговая концепция
формирования оптимальной структуры управления предприятием //
Маркетинг.-1999-№ З.-С. 17-22.

124. Третьяк О.А. Новый этап эволюции маркетинговой
концепции управления. // Российский экономический журнал. - 1997. №
10.-c.74-81.

180

125. Туган-Барановский М.И. Промышленные кризисы в совре
менной Англии, их причины и влияние на народную жизнь. - СПб.,
1894.

126. Уотермен Р. Фактор обновления: (Как сохраняют
конкурентоспособность лучшие компании): Пер. с англ. / Общ. ред.
В.Т. Рысина. -М.: Прогресс, 1998. - 368с.

127. Управленческое консультирование: в 2-х т. М.: СП
"Интерэксперт", 1992. 740 с.

128. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер Ком,
2000. - 864 с.

129. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Россия и мир.
1992-2015. М., Экономика, 2005. - 606 с.

130. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: Дело,
2004. - 448 с.

131. Файолъ Анри. Общее и промышленное управление. Пер. с
франц. Научн.ред. и предисловие проф. Е.А.Кочеврина. - М.:
Контроллинг, 2002.

132. Ферштадт М.И. К вопросу организации маркетинг -
контроллинга / Маркетинг и менеджмент в транзитивной экономике.
СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998. С.43-45.

133. Финансовый бизнес-план: Учеб. пособие / Под ред. В.М.
Попова. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 480с.

134. Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга от А до Я: Пер. с
нем./Под ред. и с предисл. М.Л. Лукашевича и Е.Н. Тихоненковой. -М.:
Финансы и статистика, 1998. - 288с: ил.

135. Форд Генри. Моя жизнь. Мои достижения. Пер.с англ.
Научн.ред. и составитель д.э.н. Е.А.Кочеврин. - М.: . Финансы и
статистика, 1989.

136. Форд Генри. Сегодня и завтра. Пер.с англ. - М.:
Контроллинг, 1992.

181

137. Фостер Р. Обновление производства: атакующие
выигрывают Пер.с англ. - М.: Прогресс, 1987. - 580с.

138. Хайек Фридрих А. Дорога к рабству. Пер.с англ.
Предисловие академика Н.Я.Петракова. - М.: Экономика. 1992.

139. Хайц Д.Курц и Нери Сальвадори. Теория производства:
долгосрочный анализ. М.: Финансы и статистика, 2004. - 632 с.

140. Цапай А. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи. М.: Прогресс-Универс. 2001. 190 с.

141. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс-
Универс. 1999. 160 с.

142. Шаповалов Г. Бизнес-шансы фирмы как маркетинговая
категория // Российский экономический журнал. 1997. № 5-6. С. 109-
110.

143. Шандезон Жерар. Лансестер Анттан. Методы продажи.
Пер.с франц. - М.: Прогресс. Изд. 2-е, исправленное, 1998.

144. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М.:
Инфра-М, 1997. 698 с.

145. Шим Д.К. Сигел Д.Г. Основы коммерческого
бюджетирования. Пер. с англ.." СПб:Пергамент, 1998. - 496с.

146. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия:
Пер. с нем./ Под. Ред. Проф. А.Г. Поршнева. - М.: Финансы и
статистика, 1969. -512с: ил.

147. Экономическая теория. М., КНОРУС, 2005. - 464 с, ил.

148. Юлдашева О. Маркетинг взаимодействия: философия и
методология межфирменных коммуникаций // Маркетинг,- 1999.- № 3.-
С. 32-39.

149. Яковлев А. А. и др. Задачи и методология исследования
товарных рынков в условиях современной российской экономики //
Вопросы статистики. - 1999.- № 3.- С. 3-7.

182

177. Wilkie W.L. Consumer Behavior, 2nd Edition. New York: John
Wiley & Sons, 1999. -450p.

178. Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy.
Reading, Mass.: Addison Wesley. 2002. 515p.

179. Woods, J.E. On Switching of Techniques in Two-sector Models.
Scottish Journal of Political Economy. 1988, 35, pp. 84-91,